utworzone przez Sentimenti Team | sie 22, 2019 | Kategoryzacja komentarzy
Detekcja mowy nienawiści (hate speech) jest bardzo trudnym zadaniem w każdym języku. Analiza emocji Sentimenti może pokazać, jak bardzo wydźwięk emocjonalny cyberbullingu różni się od zwykłych negatywnych wypowiedzi.
Mowa nienawiści według Rady Europy
“wszystkie formy ekspresji, które rozpowszechniają, podżegają, wspierają lub usprawiedliwiają nienawiść rasową, religijną, ksenofobię, antysemityzm lub inne formy nienawiści wynikające z nietolerancji, łącznie z nietolerancją wyrażoną za pomocą agresywnego nacjonalizmu i etnocentryzmu, dyskryminacją i wrogością wobec przedstawicieli mniejszości, imigrantów i osób obcego pochodzenia”.
Jak widać, negatywne emocje jeszcze nie oznaczają mowy nienawiści – wypowiedzi mające jej znamiona są agresywne, nawołują do przemocy lub ją usprawiedliwiają.
To nasze pierwsze podejście do tego tematu, postanowiliśmy więc zacząć od dobrych danych – zbioru wzmianek poklasyfikowanych przez ekspertów. Szczęśliwie dla nas, w tegorocznym wyzwaniu Poleval jedno z zadań dotyczyło właśnie detekcji mowy nienawiści. Objęło ono 10041 wzmianek, w tym 851 (jedyne 8%) uznanych za cyberbulling. W tym wpisie nie zajmiemy się wykrywaniem mowy nienawiści, raczej przyjrzymy różnicom w wydźwięku tak oznaczonych wzmianek na tle innych, mniej ofensywnych.
Przy okazji pokażemy model emocji obejmujący z jednej strony klasycznie rozumiany sentyment, z drugiej miarę pobudzenia emocjonalnego określającą, czy dana wzmianka wyraża silne emocje. Miara ta dookreśla wydźwięk tekstu, dzięki czemu możemy odróżnić, na przykład, silnie negatywnie nacechowane wypowiedzi od negatywnych, ale umiarkowanych w swoim wyrazie.
Cyberbulling? Chodzi o emocje
Zastosowanie analizy emocji powinno dać bardzo dobre wyniki w zadaniu odróżniania mowy nienawiści od innych wypowiedzi, pozytywnych lub negatywnych. W końcu nie każde silne zdenerwowanie jest nawoływaniem do przemocy czy wykluczania. Wspomniana wcześniej miara pobudzenia może okazać się w tym zadaniu bardzo przydatna. Wypowiedzi mające znamiona cyberbullingu to w końcu ekstremalne przypadki słownego manifestowania złości i wstrętu. Pisze o tym między innymi cytowana przez nas wcześniej Maria Jarymowicz.
Analizując mowę nienawiści zastosowaliśmy nasz algorytm BiLSTM do klasyfikacji wzmianek. Wskazuje on, czy dany tekst ma pozytywny lub negatywny sentyment oraz czy natężenie emocji jest w nim silne czy słabe. Traktujemy te trzy zmienne jako spójny model emocji.
Dwa analizowane przez nas zbiory komunikatów – zwykłe wypowiedzi i mowa nienawiści – różnią się istotnie (Chi=17,73; p<0,001) udziałem wzmianek o pozytywnym i negatywnym wydźwięku oraz procentem wzmianek o wysokim pobudzeniu emocjonalnym (wykresy poniżej i powyżej). Mowa nienawiści obejmuje więcej wzmianek silnie emocjonalnych i negatywnych, a mniej pozytywnych. Oznacza to, że negatywna wypowiedź o wysokim pobudzeniu z dużym prawdopodobieństwem może zostać zaklasyfikowana jako cyberbulling.
Wykrywanie mowy nienawiści
Analiza sentymentu pokazała różnice pomiędzy dwoma zbiorami wzmianek: zwykłymi i nienawistnymi. To pierwszy krok w kierunku wykrywania mowy nienawiści. Narzędzie dedykowane do wykrywania cyberbullingu musi brać pod uwagę także to, że czasami ostateczny wydźwięk wypowiedzi jest bardzo zależny od kontekstu – ale także od tego, kto się wypowiada (wskazują na to na przykład Waseem i Hovy). Co gorsza, mowa nienawiści może ukrywać się także pod płaszczykiem obiektywizmu i formalnego języka.
Pomiar emocji lub klasyfikowanie wzmianek pod względem pobudzenia może wspomóc pracę administratorów mediów społecznościowych czy forów. Zwłaszcza jeśli będzie stosowana w towarzystwie innych filtrów, w tym wyłapujących przekleństwa i słowa uważane za obraźliwe oraz historię wypowiedzi danego użytkownika. Taka analiza emocji dostrojona dodatkowo do dziedziny czy konkretnej tematyki może stać się sprawnym narzędziem wykrywania cyberbullingu.
Dodatek: analiza emocji
Wyniki analizy emocji nie są tak jednoznaczne jak analizy sentymentu, ale uzupełniają nasze rozumienie cyberbullingu. Wstręt i złość to emocje pojawiające się w definicjach mowy nienawiści. Z kolei nasze wyniki wskazują także na istotność strachu oraz smutku w detekcji tego zjawiska.
utworzone przez Sentimenti Team | cze 27, 2019 | SentiBrand, Styl życia
Czy negatywny sentyment świadczy o porażce marki HBO? Niekoniecznie. Pokazujemy jak poruszać się w gąszczu danych, aby ocenić reakcje widzów na serial wywołujący swoim tematem dużo smutku i wstrętu.
Na początku maja HBO wypuściło miniserial Czarnobyl, który okazał się kolejnym hitem tej platformy, a dla widzów czymś w rodzaju zadośćuczynienia za 8. sezon Gry o tron.
Robiąc analizę sentymentu i emocji wzmianek o Czarnobylu spodziewaliśmy się wielu pozytywnych emocji – miniserial ma bardzo entuzjastyczne opinie. Wiedzieliśmy jednak także, że pojawią się smutek oraz wstręt – pisząc o tej produkcji internauci na pewno wspomną o chorobie popromiennej i jej strasznych skutkach, będą też źli na niekompetencję zarządu elektrowni.
Odcinek po odcinku
Kolejne części serialu ukazywały się co tydzień, i wielu polskich widzów oglądało je właśnie w tym tempie. Jednocześnie stopniowo dołączało do nich wiele nowych osób – więc emocje wyrażane we wzmiankach publikowanych w okolicach premiery drugiego odcinka mogą dotyczyć także pierwszego. Zmiany emocjonalnej temperatury tych rozmów są dla nas wciąż bardzo interesujące.
Powyższy wykres pokazuje wyniki analizy emocji wyrażanych we wzmiankach wrzuconych do sieci w dniu premiery i przez dwa kolejne. Wybraliśmy je, bo to wtedy najwięcej pisano o serialu. Wyniki pokazane wyżej to porównanie każdego odcinka do średniej z 15 interesujących nas dni w sumie.
Jak pokazuje wykres, podczas emisji serialu mieliśmy do czynienia z trendem narastającym w przypadku emocji wstrętu. Czy to niezadowolenie ze scenariusza? Niekoniecznie, zwłaszcza, że nie towarzyszą mu inne negatywne emocje – na przykład złość jest obecna we wzmiankach, ale w niskim natężeniu, nie rośnie też tak gwałtownie jak wstręt.
Wstręt i polityka w słowach
Żeby dowiedzieć się, o czym mówiono, jakim tematom towarzyszył wzrost natężenia wstrętu, sprawdziliśmy, jakie słowa pojawiają się w rozmowach o ostatnim odcinku Czarnobyla istotnie częściej niż w pozostałych badanych przez nas okresach. Zastosowaliśmy metodę znaną z językoznawstwa korpusowego: analizę słów kluczowych (keyword analysis).
Okazuje się, że powodem negatywnych reakcji był nie tyle sam serial, ile polityczne skojarzenia z nim związane. W tych wzmiankach pojawiają się (znacznie częściej niż dotąd) słowa “PiS”, “głosować”, “państwo”. Poza tym sporo mówiono o bezpieczeństwie wspominając o “odzieży ochronnej” czy “rękawiczkach” (i skutkach nienoszenia ich). Bardzo ważna dla tego etapu wspólnego przeżywania Czarnobyla stała się wiedza. Dyskusje po zakończeniu serialu ewidentnie brały na warsztat kwestie świadomości tego, jak niebezpieczne może być promieniowanie oraz (co świadczy o sukcesie przesłania serialu) kłamstwa władz i propaganda, więc kontrolowanie “wiedzy” tak, by była dostępna jedynie dla wybranych.
O czym mówiono wcześniej?
Zaraz po premierze serialu w dyskusjach pojawiło się kilka wyraźnych wątków. Zastanawiano się, czy warto omawiać temat osób “czarnoskórych” lub wręcz “murzynów” – wielkich nieobecnych produkcji, których w 1986 roku w Prypeci zwyczajnie nie było. Pojawiały się także (znacznie częściej niż w kolejnych tygodniach) słowa “reaktor”, “Rosjanin” i “szpieg”. Sporo rozmawiano także o “rowerach” i “rowerzystach”.
Drugi odcinek spowodował wysyp reklam proponujących zakładanie “darmowych kont użytkowników” w celu umiarkowanie legalnego “pobrania” coraz sławniejszej produkcji. Spam jest przekleństwem wielu publicznych dyskusji, w tym wypadku jego pojawienie się świadczy także o finansowym sukcesie produkcji HBO. Sami widzowie omawiali za to postać jasnowidza “Jackowskiego” i jego ostrzeżenia o nadchodzącym “drugim Czarnobylu”.
Odcinki 3. i 4. wywołały rozmowy o “ekologii” i “ekologach”. Bardzo często pojawiało się w nich także słowo “dziecko”. Chodziło tu o losy mieszkańców Prypeci, na przykład Ludmiły, ciężarnej ofiary wybuchu, ale także nasze własne wspomnienia. “Już za dzieciaka” interesowaliśmy się tym tematem, a niektórzy z nas pamiętali swoje zabawy na dworze w maju 1986. Wiele osób wspomniało, że “poleca” cały serial – ale niekoniecznie osobom “wrażliwym”.
Odcinki na tle całego miesiąca
Pisząc nasz przewodnik po analizie emocji wspomnieliśmy, że warto mieć średnią lub szersze tło, do którego porównamy wyniki pomiaru emocji podstawowych. Pozwala nam ono ocenić nie tylko, jakie emocje pojawiają się w analizowanych tekstach, ale także, czy różnią się od tego, co uznamy za przeciętny tekst o charakterystycznej dla danego tematu temperaturze emocjonalnej. Jak wybrać dane do porównania?
Do naszej analizy emocji wybraliśmy jedynie trzy dni rozmów o każdym kolejnym odcinku – a przecież nowe wzmianki pojawiały się codziennie. O Czarnobylu pisano przez cały maj. Wcześniej pokazaliśmy każdy odcinek na tle pozostałych – w wybranych dniach. Żeby sprawdzić, na ile miarodajna może być taka fragmentaryczna analiza skontrolowaliśmy, jak 15 przeanalizowanych przez nas dni wygląda na tle całego miesiąca.
Jak widać w tym zestawieniu, każdy kolejny odcinek otaczały rozmowy o coraz większym natężeniu wstrętu (z wyjątkiem trzeciego), jednak natężenie tej emocji w interesujących nas trzech dniach zawsze było niższe niż w pozostałych. Majowe rozmowy o Czarnobylu, serialu i nie tylko, charakteryzowały się podbitym wstrętem i strachem. Z kolei dni premier i kolejne miały w porównaniu z tym tłem podwyższone natężenie radości, a czasami także zaufania – pochodzących z pochwał produkcji HBO.
Które porównanie jest poprawne?
Odpowiedź na pytanie zadane w tytule tego rozdziału jest prosta: to zależy. Gdy interesuje nas przede wszystkim moment najbardziej intensywnej dyskusji – wówczas lepiej było skupić się w analizie Czarnobyla na dniu premiery odcinka i jednym lub dwóch kolejnych. To wtedy najwięcej pisano, pojawiali się różni rozmówcy i głosy.
Z kolei jeśli zależy nam na odniesieniu momentów natężonej dyskusji do jej całości – kiedy serial nadganiali kolejni widzowie czasem coś pisząc o swoich wrażeniach, warto spojrzeć na całość miesiąca. Podobnie będzie z każdym monitoringiem marki – może nas interesować wysyp wzmianek zaraz po jakimś działaniu firmy, ale także porównanie tego okresu do następującego po nim stopniowego wyciszania się rozmów.
Hejterzy są słyszalni poza intensywną dyskusją?
Nasze wyniki pokazują dość jasno, że o ile reakcje na kolejne odcinki się zmieniały, zawsze były one bardziej pozytywne zaraz po premierze niż podczas całego tygodnia. A przecież mówimy o wzmiankach o tym samym serialu.
Czyżby osoby niezadowolone, skłonne do katastroficznych wizji, dzielące się smutnymi wnioskami były słyszalne dopiero, gdy spada intensywność rozmowy? A może smutne refleksje nachodzą nas dopiero po kilku dniach po obejrzeniu odcinka?
Text mining i emocje
Analiza słów kluczowych pokazała nam opiniotwórczy potencjał produkcji HBO. Komentujący pisali nie tylko o treści serialu, ale o swoich wspomnieniach, a wreszcie aktualnej sytuacji politycznej lub obawach co do jej rozwoju.
Porównanie wyników analizy emocji i słów kluczowych dało nam lepszy wgląd w to, co konkretnie omawiają internauci przy okazji Czarnobyla – a więc skąd biorą się ich emocje. Jednocześnie jedno i drugie jest przykładem analizy tekstu i wydobywania z niego wiedzy, text mining, niezbędnego w epoce big and small data.
utworzone przez Sentimenti Team | cze 13, 2019 | SentiBrand
Marki handlowe na Facebooku niemal każdego dnia promują swoje produkty i ofertę. Po przeanalizowaniu facebookowej komunikacji banków i marek modowych sięgamy po oficjalne konta najbardziej znanych sklepów, spożywczych i nie tylko.
Marki handlowe na Facebooku
Codziennie robimy zakupy w Żabce, Lidlu, Biedronce lub innym markecie. Dekoracje i gadżety do domu kupujemy tam albo w Pepco, które zwykle jest gdzieś niedaleko. Dlatego nasze wrażenia opisujemy w sieci – w tym komentując posty tych marek. Którą z nich obdarzamy najbardziej pozytywnymi emocjami? Czy nasze odczucia zmieniają się, a codzienne sklepy od święta wywołują więcej radości albo złości?
10 marek, posty i komentarze
Przeanalizowaliśmy posty i komentarze z fanpage’ów 10 marek handlowych najintensywniej komunikujących się na Facebooku. Przeprowadziliśmy analizę sentymentu i emocji narzędziami Sentimenti, a wyniki publikujemy w naszym kolejnym raporcie. Pokazujemy w nim między innymi, który market stoi na krawędzi kryzysu, jaki sklep uniknął silniejszej krytyki mimo problemów oraz na ile poszczególne marki różnią się od siebie i ogólnego tła branżowego. Dlatego warto po niego sięgnąć!
Przygotowany raport obrazuje niewielki zakres możliwości Sentimenti. Jeżeli jesteście Państwo zainteresowani szczegółowymi raportami dla Państwa branży, marki, produktu, zapraszamy do kontaktu.
utworzone przez Sentimenti Team | maj 23, 2019 | Kategoryzacja komentarzy, Polityka i społeczeństwo, Styl życia
Najwięcej wstrętu wyrażają tytuły Wolności 24 i Do Rzeczy. Z kolei pozytywne emocje najczęściej pojawiają się w nagłówkach portali finansowych, a Niezależna i Oko Press wcale tak bardzo się od siebie nie różnią…
Tytuł – pierwszy krok w komunikacji z czytelnikiem
Tytuł to pierwsze zetknięcie się odbiorcy z tekstem. Albo go zainteresuje i skłoni do przeczytania treści, albo nie wydarzy się nic więcej. To jasne, że wobec tego muszą się w nim pojawiać informacje i emocje, które najskuteczniej przyciągną czytelnika.
Jakie emocje pojawiały się w ostatnim miesiącu w tytułach najbardziej znanych polskich portali informacyjnych? Czy te prawicowe lub lewicowe przemawiają do czytelnika inaczej zanim zacznie czytać dłuższy tekst? Które są najbardziej pesymistyczne? Epatują złością lub strachem?
Polskie portale informacyjne
Przeanalizowaliśmy 25 portali, w tym wielkich dostawców treści (Interia, Onet, Wirtualna Polska), gazety internetowe (Dziennik, Rzeczpospolita, Wyborcza), portale finansowe (Money.pl i Bankier.pl), strony telewizji informacyjnych (TVP Info, TVN 24). Zebraliśmy tytuły pojawiające się na ich głównych stronach lub (w przypadku największych dostawców) na podstronie o tematyce fakty czy newsy.
Analiza sentymentu tytułów artykułów
Tytuł to jedynie kilka słów, które nie tylko zapowiadają szerszą treść, ale w dodatku pojawiają się w towarzystwie innych fraz, czasem bardzo różnych. To pierwsze wskazówki o nastroju tych treści, z którymi zetknie się czytelnik. Stanowią zatem punkt wyjścia dla jego dalszej interakcji z artykułami.
Analiza zbioru nagłówków publikowanych w portalu w danym momencie pozwoli nam określić, jaki nastrój odczuwałaby osoba, która w tym czasie w miarę regularnie przeglądałaby poszczególne portale. Uzyskany wynik pokaże nam, jakie emocje są charakterystycznych dla danego portalu. Na potrzeby tego badania przeanalizowaliśmy tytuły opublikowane na wybranych stronach od 15 kwietnia.
Dla ułatwienia posortowaliśmy portale od wyrażających w tytułach najwięcej pozytywnego sentymentu po te najbardziej negatywne. “Najprzyjemniej” prezentują się finansowe, za nimi Wirtualne Media (piszące sporo o popkulturze), potem Radio Zet i Dziennik. Po drugiej stronie rankingu znajdują się Wolność 24, Fakty Interii, Polsat News czy Do Rzeczy.
Jak można od razu zauważyć, portale nie rozkładają się pod względem sentymentu według “partyjnej” linii. Niezależna i Oko Press są do siebie w tym ujęciu bardzo podobne. TVP Info sąsiaduje z Na Temat.
Emocje w tytułach artykułów
Tym razem chcemy skupić się na 8 skrajnych przypadkach (wg pokazanego wcześniej sentymentu), chociaż z puli odejmiemy portale finansowe.
Emocje w tytułach poszczególnych portali porównano do średniej, więc wykres pokazuje, o jaki procent różnią się od przeciętnego wyniku.
emocje w tytułach polskich portali informacyjnych
Po prawej stronie wykresu znajdują się portale o przewadze negatywnego sentymentu w tytułach. Jak widać, emocjami decydującymi o takim wydźwięku są strach i wstręt. Pojawia się także sporo złości, w podobnym natężeniu w przypadku Wolności 24, Faktów Interii i Do Rzeczy. Pozytywna połowa wykresu opiera się na radości, zaufaniu oraz emocjach uznawanych w modelu Plutchika za ambiwalentne: oczekiwaniu i zaskoczeniu. Te ostatnie, co ciekawe, wydają się mieć spory udział w tytułach publikowanych przez portale z drugiego końca spektrum sentymentu, zwłaszcza Wirtualne Media czy Dziennik.
Relacje między emocjami
Ważną częścią teorii Plutchika są tzw. diady. Dwie sąsiadujące ze sobą emocje (np. radość i zaufanie) tworzą harmonijną parę, miłość. Z kolei przeciwstawne tworzą konflikt, czasem także stanowiący złożone uczucie (np. smutek i radość naraz dają nostalgię). Przeciwstawne pary w tym modelu niekoniecznie opierają się na różnicy pozytywna-negatywna emocja. Na przykład wstręt i zaufanie tworzą diadę opartą na różnicy unikanie-dążenie, podobnie jak złość i strach. Jednak żeby mówić o diadzie zgodnie z założeniami modelu, dwie emocje muszą wystąpić w tekście jednocześnie, w tym samym zdaniu czy wręcz słowie. W tytułach gazetowych, nawet na stronach portali, niekoniecznie pojawiają się w taki sposób. Za to już zmiany proporcji w natężeniu sparowanych lub “skonfliktowanych” emocji pozwalają nam pokazać do pewnego stopnia, jaką retoryką posługują się dane redakcje.
Wstręt i zaufanie w tytułach polskich portali informacyjnych
Najwięcej wstrętu wyrażają tytuły portali Wolność 24 i Do Rzeczy. Co ważne, wysokie natężenie wstrętu niekoniecznie wiąże się ze znikaniem zaufania z tytułów danego portalu. Większość z przebadanych przez nas dostawców treści nie różni się znacząco pod względem natężenia tej emocji, jedynie Wirtualne Media, portale finansowe, Gazeta.pl czy W Polityce posługują się tą emocją częściej niż pozostałe.
Jak portale informacyjne komunikują się przez tytuły artykułów
Z analizy sentymentu i emocji w tytułach artykułów publikowanych na poczytnych portalach wyłania się obraz, którego się nie spodziewaliśmy. Portale różnią się, ale w poprzek ideologicznych podziałów.
Gazeta.pl i Rzeczpospolita są do siebie podobne pod względem sentymentu. Oko Press wyraża najwięcej złości ze wszystkich portali, a zaraz za nim jest Do Rzeczy. Z kolei w strachu przodują Wiadomości WP.pl, Wolność 24 i Fakty Interii. Wolność wydaje się tu najbardziej konsekwentna w tonie wypowiedzi kierowanych do odbiorcy, bazuje zawsze na negatywnych emocjach. Podobnie konsekwentne, choć w stronę pozytywnych tonów, są portale finansowe.
Jak widać, portale mogą różnić się też wielkością i częstością publikowania, ale być do siebie podobne pod względem wydźwięku tytułów. Co oczywiście nie znaczy, że podobieństwa dotyczą także emocjonalnego tonu artykułów – to musimy jeszcze sprawdzić
Portale i gazety internetowe
Wyniki naszego badania pokazały jeszcze coś: tytuł nie musi wyrażać negatywnych emocji, żeby pojawić się na stronie głównej ważnego dostawcy treści. Największe portale, Interia, WP czy Onet, uplasowały się w naszym rankingu po stronie przewagi negatywnego sentymentu, ale portale gazetowe można było znaleźć w różnych miejscach całego spektrum – niezależnie od przypisywanej im orientacji politycznej. Być może właśnie ten wynik najlepiej ilustruje różnice pomiędzy stylami i retorykami panującymi w różnych obszarach branży informacyjnej.
utworzone przez Agnieszka Czoska | maj 9, 2019 | Styl życia
Marki modowe są w social media bardzo popularne. Kiedy analizowaliśmy facebookową komunikację banków, nie sądziliśmy, że temat odniesie taki sukces – to nasz najczęściej czytany wpis. Mamy nadzieję, że da się z niego wyciągnąć podpowiedzi i wskazówki dla poprawienia komunikacji w mediach społecznościowych – z naciskiem na “nie przesadzajmy z manifestowaniem zaskoczenia w oficjalnych postach”. Teraz chcemy pokazać, że możemy badać emocje na fanpage’ach z różnych branż, w tym modowej.
Marki modowe na Facebooku
Social media są obecnie najczęściej wykorzystywanym sposobem na utrzymywanie codziennej komunikacji z klientem. Nawet jeśli nie przynoszą bezpośrednich zysków zakupowych (tu wciąż lepiej sprawdza się newsletter) wpływają na postrzeganie marki przez szerokiego odbiorcę. Krótko mówiąc, nadają ton, w tym emocjonalny.
Przyjrzeliśmy się aktywności na Facebooku kilku polskich marek przez cały 2018 rok:
-
- z wyższej półki (Vistula, Monnari),
- codziennych (Reserved, House, H&M),
- młodzieżowych (Cropp / LPP),
- patriotycznej (Red is Bad).
Zakładamy, że wydźwięk ich postów będzie się różnił, w końcu marki chcą kreować swój wizerunek i reagować na to, kim są lub co robią ich odbiorcy. Najpierw musieliśmy wybrać kilka firm mających aktywnych obserwatorów. W tym celu porównaliśmy liczby polubień i komentarzy pod ich postami. Wielkość bańki pokazującej położenie marki odzwierciedla liczbę postów. Pod tym względem wszystkie wybrane przez nas firmy są bardzo podobne. Według współczynnika polubień do komentarzy (like to comment ratio) najlepiej mają się te profile, na których ta proporcja zbliża się do 1.
Zdecydowaliśmy się na analizę profili: Reserved, House, Red is Bad, Cropp, H&M i Monnari. Cztery pierwsze są bardzo podobne pod względem facebookowej aktywności, a H&M i Monnari nie tylko odróżniają się od reszty, ale są także swoistymi przeciwieństwami.
Emocje w postach marek modowych
Jak bardzo różnią się od siebie poszczególne marki odzieżowe? Poniższy wykres pokazuje ich porównanie do średniej. Na przykład wartość 60% przy oczekiwaniu (pomarańczowa emotikonka) w przypadku House (czarna linia) oznacza, że ta firma o tyle procent częściej niż przeciętna wyraża tę emocję w swoich postach. Na tej samej zasadzie -40% radości w przypadku Red is Bad (fiołkowy) mówi nam, że marka znacząco rzadziej niż inne wyraża tę emocję.
Marki modowe kreują na Facebooku swój obraz jako świadomych ekologicznie (H&M), bardzo cool (Cropp), eleganckich i przyjaznych (Monnari), patriotycznie zaangażowanych (Red is Bad). Różnice między nimi widać także w wynikach analizy sentymentu i emocji. Red is Bad wyraża sporo negatywnych emocji: strachu, wstrętu, smutku, złości. Znacznie więcej niż którakolwiek inna firma.
Z kolei House intensywnie promuje swoje przyszłe działania wyrażając przy tym zaskoczenie i oczekiwania. Reserved wydaje się wyrażać bardzo “modelowy” zestaw emocji, zwykle pozostaje w okolicach średniej (linia 0%) – właśnie tego spodziewaliśmy się po komunikacji marki codziennej, skierowanej do bardzo szerokiego odbiorcy. Bardzo podobny wydźwięk ma także profil Cropp.
Emocje klientów
Facebook służy bezpośredniej komunikacji z klientem, ale także z marką. Obserwujący, prywatne osoby i inne firmy komentują oficjalne posty. Jakie emocje wyrażają?
Spójrzmy najpierw na wyniki analizy sentymentu. Marki modowe, a raczej ich klienci, wydają się do siebie podobni – różnice sięgają zwykle 10%, podczas gdy te pomiędzy emocjami w postach sięgały 60%. Jedynie Monnari przeważa nad pozostałymi pod względem pozytywnego sentymentu (20% więcej niż przeciętnie). House okazał się w tym zestawieniu marką modelową, osiąga wyniki na poziomie średniej.
Bycie modelowym popłaca: marki modowe Reserved i Cropp trzymały swoje posty w granicach średnich natężeń poszczególnych emocji – i to samo robią komentujący te wypowiedzi. Monnari, potwierdzając wyniki analizy sentymentu, wybija się ponad przeciętną pod względem radości i oczekiwania. Być może miał na to wpływ konkurs pod hasłem “najlepiej czuję się…”. H&M otrzymuje w komentarzach sporo strachu – chodzi tu głównie o skargi oraz pytania, czy da się kupić ubrania z kończącej się kolekcji. Najwięcej zaufania wyrażają klienci Red is Bad.
Marki modowe i ich komunikacja z klientem
Na razie wiemy, jak różnią się marki. A co z relacją, dopasowaniem się lub rozdźwiękiem, pomiędzy firmą i jej klientami? Jaka jest proporcja emocji w komentarzach do tych w postach?
Powyższy wykres pokazuje, że klienci zawsze wyrażają więcej negatywnego sentymentu niż sama marka – to spodziewany wynik. Marka nie składa skarg i zażaleń. Ale między innymi po to ma media społecznościowe, żeby szybko odbierać je od klientów i móc publicznie pokazywać, jak sprawnie rozwiązuje problemy. A jednak… W przypadku Monnari i Red is Bad ta proporcja jest bliska 1, co oznacza, że klienci narzekają bardzo mało, prawie wcale. To wierni odbiorcy produktów i wypowiedzi marki. Co naprawdę ciekawe, to jedyne firmy, w przypadku których komentujący są nawet trochę bardziej pozytywni niż sama marka.
Komunikacja marki modowej vs komunikacja klienta
W przypadku Red is Bad może chodzić o komentarze dotyczące piłki nożnej (marka rozmawiała z obserwującymi o Mundialu) oraz fakt, że sama wyraża sporo negatywnych emocji. Ten trend obserwujemy jednak przez cały rok, z wyjątkiem pierwszego kwartału, więc nie wpływa na niego jednostkowe wydarzenie. W przypadku Monnari obserwujemy zadowolone klientki piszące o tym, kiedy czują się najlepiej. Dostrzegamy ten trend zwłaszcza w trzecim i czwartym kwartale 2018.
Na koniec nasz najbardziej skomplikowany wykres – relacja między natężeniem emocji w komentarzach i postach. Czerwony kolor oznacza, że dana emocja pojawiła się w wypowiedziach pod postami firmy dwa razy częściej. Szary – że było jej mniej więcej tyle samo lub ciut mniej.
Od razu dostrzegamy dwa interesujące przypadki.
H&M otrzymał znacznie więcej strachu niż sam wyraził – i to przez wszystkie kwartały 2018. Poza tym w pierwszym i trzecim kwartale ubiegłego roku komentujący wyrazili też sporo złości – klienci H&M korzystają z Facebooka tej firmy częściej niż innych, żeby poszukiwać pomocy, zgłaszać problemy, żądać zwrotu pieniędzy.
Z kolei Monnari wykazuje odwrotne, bardzo pozytywne tendencje. Klienci wyrażają w komentarzach dużo radości oraz (zwłaszcza w drugim i trzecim kwartale) oczekiwania. Mają pewność, że firma i jej produkty są dla nich czymś dobrym, przyjemnym.
Możemy także zaobserwować odwrotne trendy pomiędzy Reserved i Cropp a Red is Bad jeśli chodzi o emocję strachu. W przypadku dwóch pierwszych marek wyrażają je raczej klienci. W przypadku odzieży patriotycznej – sam sprzedawca.
Emocje marek modowych i ich klientów – wnioski
Monnari i Red is Bad to dwie marki skierowane do zupełnie różnych grup docelowych. Jednak okazały się komunikować ze swoimi klientami najsprawniej. Otrzymują od nich pozytywne komentarze, wydają się bardzo dopasowane do odbiorców pod względem wydźwięku wzajemnej komunikacji.
Najbardziej skomplikowana okazała się facebookowa sytuacja H&M. Ta marka otrzymała w 2018 sporo negatywnych emocji, choć sama wyrażała się w sposób umiarkowany. Pozostałe marki codzienne i skierowane do szerokiego odbiorcy, Reserved, Cropp i House, utrzymywały się w okolicach średniej zarówno w emocjach wyrażanych w postach, jak i tych otrzymywanych w komentarzach.
Jak w przypadku banków okazało się, że klienci dostrajają się do komunikacji firmy – chyba że ta ich zawiedzie. Wówczas nie skupiają się na czytaniu i odpowiadaniu na jej komunikaty, tylko wyrażaniu własnych opinii, często mocno negatywnych.
Monitoring marki i analiza emocji
To nasz kolejny wpis pokazujący, jak analiza emocji rzuca ciekawe, nowe światło na sytuację różnych firm na rynku. Wcześniej przebadaliśmy banki i ich komunikację na Facebooku. Sprawdziliśmy też, jak mówi się o różnych markach kosmetycznych – i które z nich obdarzane są cieplejszymi uczuciami niż pozostałe. Analiza sentymentu sprawdziła się zarówno w branży beauty, której przedstawiciele niewiele się od siebie różnią, jak i mocno zróżnicowanej branży rozrywkowej.
Analiza sentymentu i emocji to bezpośredni wgląd w mechanizmy sterujące zachowaniami konsumenckimi klientów. Czyli naszymi decyzjami o polubieniu czegoś na Facebooku, zapisaniu się na newsletter, wreszcie kupnie. Jeśli nie przekona nas wydźwięk emocjonalny komunikacji marki, nie wyda nam się szczera, nie zechcemy jej słuchać. W tym badaniu okazało się, że niestandardowa, odbiegająca od przeciętnej komunikacja dwóch skrajnie rożnych firm trafiła w dziesiątkę. Ich klienci pisali na Facebooku bardzo dużo pozytywnych komentarzy.
