utworzone przez Sentimenti Team | gru 5, 2019 | Kategoryzacja komentarzy
Net Promoter Score to jedno z podstawowych narzędzi obiektywizacji obrazu marki. Wystarczy zapytać klienta, czy poleciłby nasze usługi lub produkty innym. Brzmi prosto, ale jednak wymaga czasu i dotarcia z ankietą do klienta, który nie zawsze weźmie w niej udział. Czy można uzyskać podobne w inny sposób, nie angażując dodatkowo konsumentów?
Wszystko już powiedziano „na fejsiku”
Na co dzień analizujemy media społecznościowe, ale do powiązania ich z NPS zainspirował nas wpis na blogu Brandwatch. Zaproponowano tam wykorzystanie kategoryzacji wzmianek do stworzenia indeksu pokazującego proporcję promoters do detractors. To świetne rozwiązanie, możliwe także dla języka polskiego – dzięki naszym narzędziom.
Najpierw krótkie przypomnienie. Metodologia NPS wymaga od klienta odpowiedzi na 10 stopniowej skali, gdzie 0 oznacza “absolutnie nie polecam”, a 10 – “polecam na 100%”. W zależności od udzielonej odpowiedzi osoba zostaje zaklasyfikowana jako detractor, passive lub promoter. W polskiej nomenklaturze to odpowiednio: krytycy, obojętni i promotorzy.
Jeśli nasi klienci wspominają o marce i jej produktach w sieci, zmierzmy wyrażane tam emocje. Wypowiadają się raczej pozytywnie, czy negatywnie? Jaka jest proporcja postów o różnym wydźwięku?
Skupimy się tym razem na komentarzach publikowanych na fanpage’ach dwóch firm, o których kiedyś już pisaliśmy: Poczty Polskiej i InPostu.
Kategoryzacja komentarzy – analiza sentymentu
Najszybszym sposobem na zorientowanie się w obrazie marki kreowanym przez facebookowy marketing szeptany i bezpośrednią komunikację z marką będzie sprawdzenie, jak o nas pisano.
Zacznijmy od Poczty. Zebraliśmy 864 komentarze z października i listopada, opublikowane na fanpage’u firmy przez odwiedzających – nie analizowaliśmy odpowiedzi samej Poczty.
W październiku 66% komentarzy miało negatywny wydźwięk. W listopadzie – 65%. Czy to znaczy, że nic się nie zmieniło? Faktycznie, niewiele, pozytywnych komentarzy było odpowiednio 15% i 18%.
Trochę inaczej kształtowały się emocje klientów w przypadku InPostu. Zebraliśmy 2669 komentarzy. W październiku negatywnych było 34% i ta liczba nie uległa zmianie w listopadzie. Nie zmieniła się też proporcja pozytywów, zawsze było ich około 51%.
Na podstawie kategoryzacji komentarzy pod względem sentymentu możemy powiedzieć dwie rzeczy: jesienią sytuacja obu firm była stabilna, konsumenci nie zmieniali swojej opinii o ich usługach. Wynik zgadza się także z uzyskanym przez nas podczas pierwszej analizy tych marek – InPost jest postrzegany znacząco lepiej niż Poczta Polska.
Skategoryzowanie komentarzy to jeszcze nie NPS. W tym wypadku pytamy o poszczególne wypowiedzi, podczas gdy Net Promoter Score dotyczy osób…
Net Promoter Score, czyli konsumenci pod lupą
Dane z monitoringu mediów zwykle pozwalają zidentyfikować, które posty i komentarze mają tego samego autora. Jego lub jej prywatność jest chroniona, ale możemy zapytać, ile osób lub instytucji bierze udział w dyskusji na danej stronie, wykonać analizy sieciowe… Wreszcie, dzięki temu możemy policzyć osoby chwalące i krytykujące markę – a to już prawie NPS.
Jak to zrobiliśmy? Oprócz kategoryzacji wzmianek opisanej wyżej zastosowaliśmy także pomiar emocji. Automatycznie oceniliśmy narzędziami Sentimenti natężenie 8 emocji oraz sentymentu pozytywnego i negatywnego w pojedynczych postach. Potem policzyliśmy średnie dla autorów. Zgodnie z metodologią NPS moglibyśmy podzielić autorów na poszczególne grupy według natężenia pozytywnego sentymentu (0-60% oznaczałoby krytyka), ale postanowiliśmy stworzyć miarę bardziej nasyconą informacjami o opinii autora.
Poszczególni autorzy będą różnić się natężeniem emocji a także proporcją pozytywnego i negatywnego sentymentu. Po pierwsze podzieliliśmy ich na tych, u których średni negatywny sentyment ma wyższe natężenie niż pozytywny. To krytycy. Następnie z tych, którzy ją niekoniecznie krytykują (pozytywy przeważają nad negatywami) wydzieliliśmy grupę promotorów, u których średni pozytywny sentyment sięga ponad 80% (to bezpośrednia inspiracja metodologią NPS, ostatnie 20% skali to promotorzy). Reszta to osoby obojętne.
Społecznościowy NPS Poczty Polskiej i InPostu
W komentarzach dotyczących Poczty Polskiej wyłoniliśmy 564 autorów. 66% z nich to krytycy, promotorów jest zaledwie 3% – to jedyne 15 osób.
Jak spodziewamy się przy tak przeprowadzonej segmentacji, w grupie krytyków średnie natężenie negatywnego sentymentu jest wyższe niż w pozostałych – w tym wypadku wynosi 40%. W grupie obojętnych – 13%.
Czy opinia wyrażana o Poczcie Polskiej w komentarzach na Facebooku zmieniła się na przestrzeni dwóch miesięcy?
W październiku promotorów było 7%, a krytyków – 63%. W listopadzie procent chwalących Pocztę spadł do 1%, a proporcja krytyków wzrosła do 68%. Proporcja obojętnych nie uległa zmianie. Jednocześnie w grupie obojętnych spadła średnia natężenia pozytywnego sentymentu. W październiku wynosiła 43%, a w listopadzie – 36%.
Jak wyglądają wyniki InPostu? Nieco lepiej. O marce wypowiedziało się 1609 autorów, w tym 9% promotorów i 29% krytyków. W grupie krytyków średnie natężenie negatywnego sentymentu jest podobne jak w przypadku Poczty – 37%.
Czy opinie o InPoście zmieniały się w ciągu dwóch analizowanych miesięcy? W listopadzie wzrosła nieco proporcja promotorów (11% w stosunku do 8% z października). Średnie natężenie pozytywnego i negatywnego sentymentu w grupach nie uległo zmianie.
Analiza emocji i sentymentu w mediach społecznościowych
Pokazaliśmy tu przykład, jak z monitoringu mediów społecznościowych przejść do analizy NPS. Podążamy w tym za światowym liderem, Brandwatch. Zaproponowaliśmy dwie miary pozwalające oszacować, w obiektywny sposób, świadomość marki i jej zmiany.
Analizując komentarze na Fecebooku nie dostajemy odpowiedzi na pytania, czy dany autor poleciłby naszą markę. Czasem nie mamy nawet pewności, że ta osoba jest klientem… Z kilku różnych powodów to dla nas korzyść. Zmierzyliśmy opinię osób wypowiadających się publicznie, bezpośrednio wobec firmy lub innych klientów – ale nieograniczonych pytaniem ankietowym. To spontaniczna opinia, a właśnie takie kształtują obraz marki.
Możemy policzyć proporcje pozytywnych i negatywnych komentarzy i zestawić je z danymi, które zebraliśmy w ankietach. Jeśli chcemy pójść o krok dalej, wyłonimy promotorów i krytyków nie tylko spośród klientów zgadzających się na udział w badaniu, ale spośród osób, które spontanicznie wypowiedziały się o naszej marce – na Facebooku lub Twitterze. Wyniki emocjonalnego audytu marki w mediach społecznościowych pomogą nam śledzić zmiany opinii, a co za nimi idzie – zmiany w zachowaniach konsumentów.
utworzone przez Sentimenti Team | lis 28, 2019 | SentiBrand, Styl życia
Marki modowe na Facebooku występują licznie. Moda to emocje – jak wszelkie konsumenckie decyzje, jest sterowana uczuciami. Obojętnie, czy kupujemy ubrania w sklepie stacjonarnym, online czy na pokazach. Najpierw jest zakup, potem nosimy lub odkładamy do szafy, w międzyczasie opisujemy nasze wrażenia w mediach społecznościowych. Właśnie te wypowiedzi powinny być na bieżąco monitorowane.
Facebook Polska. Marki modowe na Facebooku. Czym się od siebie różnią?
Oczywiście, nie chodzi nam o style czy kroje, na ten temat inni specjaliści piszą co sezon. Każdy z nas ma swoje preferencje, lubi ubrania z tylko jednej sieciówki, z małych butików, od krawcowej. Ale czy w szerokiej perspektywie całej polskojęzycznej sieci, marki dostępne w centrach handlowych są od siebie odróżnialne?
Zebraliśmy wzmianki o jedenastu markach. Większość z nich już analizowaliśmy pod kątem komunikacji na Facebooku. Tym razem zdecydowaliśmy się na klasyczny monitoring marek. Zebraliśmy wzmianki publikowane w sieci od początku lipca 2019 do połowy listopada – w sumie 127.408 wypowiedzi.
Powyższy wykres to wynik porównania marek do całej branży – o tyle procent średniej dana marka odróżnia się pod względem emocji od pozostałych. Przy okazji pokazaliśmy tu także, ile wzmianek o danej firmie zebraliśmy. Najwięcej pisano o Reserved, mniej więcej dwa razy częściej niż o kolejnych często komentowanych markach: Zarze i Sinsay. Najmniej wzmianek dotyczyło eleganckiego Monnari.
Red is Bad to marka, która wyraźnie wybija się na tle reszty. Spojrzenie na wzmianki samej marki i jej fanów mówi nam od razu, dlaczego. Producenci odzieży patriotycznej skupiają się w swojej komunikacji na polityce, a nie modzie. Skoro komunikacja tej marki tak bardzo odbiega od średniej, być może lepiej ocenimy pozostałe wyłączając ją na razie z puli.
Powyższy wykres to już tylko rozmowy o ubraniach, ewentualnie o polityce firmy, ale bez wątków patriotycznych. Jak widać, standardy wyznaczają Reserved i 4F, marki o wynikach najbardziej zbliżonych do średniej. W ciągu minionych miesięcy najcieplejsze uczucia towarzyszyły wymienianiu nazwy Mohito (co najmniej 5% więcej oczekiwania, radości i zaufania niż przeciętnie), a najchłodniejsze – Wólczance (tu różnice wynoszą ponad 10%). Czy 5% to duża różnica? W branży cechującej się sporą konkurencją – jak najbardziej. Jeśli nie przekłada się bezpośrednio na sprzedaż, na pewno jest ważnym elementem powszechnej świadomości marki – czyli prędzej czy później odbije się w wynikach finansowych.
Branża modowa zmienia się w czasie
Branże, zwłaszcza takie jak modowa, notują sezonowe zmiany zainteresowania. Więcej osób dokonuje zakupów w czasie wyprzedaży i zmian kolekcji. Trochę inaczej traktujemy też “polowanie” na letnie kreacje i zimowe, praktyczne ubrania.
Zebrane przez nas wzmianki nie wskazują na dramatyczne zmiany emocji w branży modowej między lipcem i listopadem, ale porównanie tych dwóch miesięcy wskazuje na niższy udział pozytywnych emocji w listopadowej puli wzmianek niż w lipcowej. Ogólnie rzecz biorąc, w przebadanych przez nas okresie lipiec cechuje się najbardziej pozytywnym wydźwiękiem, a listopad – najmniej. Sprawdzimy, czy wszystkie marki podobnie reagowały na te zmiany nastrojów w branży.
W lipcu, kiedy branża miała się najlepiej, razem z nią dobre emocje zbierały Reserved, Bershka czy Monnari. Z kolei mimo ogólnej dobrej koniunktury Zarę otaczało więcej negatywnych emocji niż przeciętnie. W tym zestawieniu Wólczanka, przegrywająca wyścig do radości w ogólnym zestawieniu, nie wywoływała aż tak znacząco bardziej negatywnych emocji.
W listopadzie marki modowe Monnari i Wólczanka dźwigają najcięższy bagaż spadku natężenia pozytywnych emocji w branży. Wiąże się on dodatkowo ze wzrostem tych negatywnych – zwłaszcza złości, strachu i smutku. Jednocześnie spadek entuzjazmu dotyczący marek modowych w ogóle nie dotknął Stradivariusa i Zary, które (zwłaszcza Zara) odrobiły w listopadzie straty z lipca.
Emocje wskazują miejsce marki modowej w branży
W tym wpisie udało nam się pokazać kilka ciekawych rzeczy. Jeśli nie wiecie, czym się różnią marki w danej branży, zmierzcie otaczające je emocje.
Sprawdziliśmy jakie emocje otaczają różne marki modowe. Red is Bad, jak w naszej poprzedniej analizie, okazało się bardzo nietypowe. Z kolei Reserved reprezentuje standardy branży. Wólczanka i Monnari znajdują się w sytuacji mogącej przerodzić się w kryzys, a Zara odbudowała jesienią letni spadek nastrojów.
Wyniki porównania marek na tle branży zmieniają się w zależności od zestawu marek – co oznacza, że czasem możemy z niego odrzucić brandy zupełnie niepasujące do reszty. Już wiemy, że są nietypowe, a jeśli pozostawimy je w puli mogą zaburzyć interpretację wyników tych bardziej standardowych.
Marka mająca się gorzej w całym badanym okresie nie zawsze uzyskiwała taki wynik każdego miesiąca. Dlatego warto sprawdzić, jak radziła sobie z wahaniami koniunktury w całej branży i kiedy zaczęły ją otaczać negatywne emocje. Właśnie do tego służy monitoring emocji.
Produkt kupujemy nie my, a nasze zmysły
Zgodnie z niektórymi badaniami, nawet 90% decyzji podejmujemy podświadomie, w oparciu o emocje. Dotyczy to także ubrań czy akcesoriów. Decyzje zakupowe zaczynają się od odczuć, które czasem doprowadzają nas do zakupu. W świecie mody istnienie i rozwój tak wielu różnych marek zawsze będzie ściśle związane z emocjonalną więzią klientów. To właśnie odczucia konsumentów komunikowane w sieci kształtują emocjonalny obraz marki, a co za tym idzie, mówią o jej pozycji w branży. Jeśli wszystkie oferty wydają się nam podobne, wygra ta, która wzbudzi choć trochę więcej radości i zaufania.
Warto pamiętać – marki nie sprzedają dziś tylko i wyłącznie produktów, lecz nieustannie dążą do zapewnienia nabywcy pozytywnych doświadczeń, odwołujących się do emocji. Nie można więc zaniedbywać monitoringu emocji, wskazującego nowe kierunki i strategie, które prowadzą do jeszcze bardziej „jakościowego” doświadczenia na linii marka-klient.
utworzone przez Agnieszka Czoska | lis 8, 2019 | Konferencje, Okiem badacza
Sentimenti to emocje. Pisaliśmy już o tym, jak poprawnie analizować emocje, gdy mamy sposób na ich automatyczny pomiar lub klasyfikację wzmianek. Dzisiaj opowiemy w jaki sposób zbieraliśmy dane pozwalające nam na stworzenie narzędzi Sentimenti. Czyli po raz kolejny piszemy jak dobrze coś zrobić – przeprowadzić badania nad emotywnym znaczeniem tekstów.
Tekst został napisany przy okazji wystąpienia na konferencji o uczeniu maszynowym GHOST Day. Tu można przejrzeć pokazywaną tam prezentację.
Sentimenti. Jakie emocje?
Żeby w ramach projektu Sentimenti wytrenować algorytmy uczenia maszynowego i automatycznie wskazywać emocje wyrażane w tekście, musieliśmy najpierw zapytać ludzi, jakie emocje czują. Tak proste pytanie musiało zostać rozłożone na kilka komponentów.
Po pierwsze – jakie emocje? Skąd mamy wiedzieć, ile ich jest, czym się różnią, jaka liczba kategorii będzie optymalna? Zajęli się tym specjaliści od emocji, ludzie z zespołu LOBI. W psychologii funkcjonuje kilka modeli emocji, od bardzo prostych po skomplikowane i wielowymiarowe. Zdecydowaliśmy się na dwa, które obecnie nazywamy po prostu modelami sentymentu i emocji.
Według modelu sentymentu zaproponowanego w artykule z 1977 roku przez Russella i Mehrabiana każdą emocję da się opisać na dwóch osiach: pozytywna-negatywna oraz wysokie-niskie pobudzenie. Jeśli chodzi o model emocji, jak wielokrotnie pisaliśmy, wygrał ten Plutchika. Oprócz względów naukowych przemawiały za nim praktyczne – część polskiej Słowosieci już została opisana emotywnie właśnie według niego. Dzięki zastosowaniu tego samego modelu (w poprawionym tłumaczeniu, nad którym też musieliśmy popracować) mogliśmy porównać wyniki naszych badań z eksperckimi anotacjami dostępnymi w tym zasobie. To jeden z naszych testów trafności wyników.
Jakie słowa?
Wiemy, jak anotować, ale co właściwie? Nasze pierwsze badanie miało skupić się na emotywnym znaczeniu słów. Zdecydowaliśmy, że w ramach testowania trafności wyników porównamy nasze z pochodzącymi ze Słowosieci, a dodatkowo bazą słów emotywnych NAWL (stworzoną dawniej przez naszych współpracowników z LOBI). Wobec tego jakaś część wyrazów musi pokrywać się z tymi zasobami.
Dążyliśmy do tworzenia listy 30 tys. słów lub znaczeń – w końcu mamy wiele wyrazów wieloznacznych, których wydźwięk emocjonalny także zmienia się w zależności od kontekstu. Na przykład depresja czyli obniżenie terenu to zupełnie coś innego niż zaburzenia nastroju. Uznaliśmy, że możemy wpisać na listę maksymalnie 3 znaczenia jednego słowa, a żeby wskazać uczestnikom badania, o które z nich chodzi, pokażemy każde w krótkiej frazie: depresja terenu, leczenie depresji.
Dzięki projektowi anotacji Słowosieci (przy jej rozwijaniu także pracują “nasi” ludzie) wiedzieliśmy, że około 27% słów języka polskiego niesie jakieś znaczenie emocjonalne. Z naszego punktu widzenia są one bardziej interesujące niż neutralne, więc miały pierwszeństwo. Poza tym kontrolowaliśmy naszą listę słów pod względem frekwencji słów (żeby mieć więcej tych częstych, ale także odpowiedni procent rzadkich).
Co z uczestnikami badania?
Jako zespół Sentimenti chcieliśmy móc powiedzieć coś o wydźwięku tekstów napisanych po polsku. Żeby naprawdę tak było, musieliśmy dowiedzieć się, jak rozumie je przeciętny, typowy użytkownik tego języka. Zgodnie z regułami naukowej sztuki musieliśmy przebadać reprezentatywna grupę Polaków – taką, której struktura odpowiada strukturze populacji pod względem wieku, wykształcenia i innych istotnych cech.
Takiego badania nie da się zrobić po prostu przez internet, w mediach społecznościowych, łapiąc ludzi na ulicy. Potrzebowaliśmy profesjonalistów, więc skorzystaliśmy z usług ogólnopolskiego panelu badawczego. Nasze zapytanie ofertowe wygrała Ariadna. Ta firma znalazła dla nas uczestników badania, ale my także kontrolowaliśmy przebieg badania. Musieliśmy zapewnić odpowiednią liczbę ocen wydźwięku każdego słowa (minimum 50 osób), nadawać uczestnikom badania identyfikatory (żeby móc zestawić ich odpowiedzi z danymi na temat wieku, miejsca zamieszkania i innych). W badaniu wzięło udział 20 tys. osób.
Jak pytać o wydźwięk słów?
Sentyment i pobudzenie emocjonalne zwykle opisuje się na skali. Z kolei modele emocji są raczej kategorialne – pytają, czy emocja jest, czy jej nie ma. Chyba, że mówimy o modelu Plutchika, który od razu zakłada, że natężenie emocji może się zmieniać: na przykład od irytacji przez złość po wściekłość. W naszym modelu chcieliśmy jeszcze dodać punkt zero, brak jakiejkolwiek emocji ze spektrum złości.
Po wielu analizach i pilotach stworzyliśmy autorskie narzędzie do anotacji emocji, dzięki któremu każde znaczenie słowa wpisanego we frazę można było ocenić na skalach będących operacjonalizacjami modeli sentymentu i emocji podstawowych. Uczestnicy badania wskazywali wydźwięk słowa dzięki interfejsowi pokazanemu poniżej. Wcześniej otrzymywali także dokładną, prosto napisaną instrukcję, do której mogli wrócić w każdym momencie badania.
Bardzo ważnym etapem konstruowania badania było ustalenie, ile słów ma zobaczyć każdy uczestnik. Nie mogliśmy zajmować im zbyt dużo czasu chociażby dlatego, że zmęczeniu ludzie mniej uważnie czytają tekst i udzielają niestarannych odpowiedzi. Idealnym układem okazało się 150 słów (fraz) w trzech turach. Przerwy między turami mogły trwać nawet kilka dni. Dla nas liczył się czas spędzany nad każdą frazą (zbyt krótkie i zbyt długie musiały zostać odrzucone z wyników).
Dalej niż słowa
Nasze kolejne badanie miało dotyczyć wydźwięku tekstów. Językoznawcy nie od dzisiaj wiedzą, że od znaczenia słowa do znaczenia całego tekstu wiedzie kręta droga. Gramatyka i układ tekstu także wyrażają emocje.
Projekt zakładał, że przebadamy opinie – na przykład o hotelach i lekarzach. Zebranie opinii nie było trudne. Dodatkowo można było je podzielić na pozytywne i negatywne już na podstawie towarzyszących im gwiazdek lub ocen punktowych. Wyzwaniem było dobranie odpowiednich dziedzinowo tekstów neutralnych. Nasz korpus wzbogaciliśmy z krótsze formy, zdania i frazy, pochodzące między innymi z korpusu Paralingua lub naszych badań pilotażowych. Nieco później nasi koledzy pracujący także w zespole Słowosieci stworzyli korpus opinii (anotowany emotywnie już nie przez uczestników badań, tylko językoznawców).
Żeby wyniki były porównywalne z tymi dotyczącymi słów, przebadaliśmy wydźwięk tekstów z udziałem reprezentatywnej grupy osób na tych samych skalach, co słowa. To badanie objęło 2 tys. osób i 7 tys. tekstów i fraz. Każdy uczestnik przeczytał 50 tekstów, a każdy tekst oceniło co najmniej 25 osób.
Sentimenti to najpierw ludzie, potem AI
Obecnie nasze narzędzia do klasyfikacji tekstów pod względem emocji i sentymentu osiągają wysoką trafność dla każdej emocji. Najnowocześniejsze, najbardziej wymyślne sieci neuronowe czy inne algorytmy nie są w stanie tego dokonać bez dobrych danych. Mogliśmy nauczyć naszą sztuczną inteligencję emocji tylko dzięki temu, że zgromadziliśmy dobrze skonstruowaną bazę słów emotywnych i tekstów ocenionych przez reprezentatywną grupę użytkowników języka polskiego.
Jako ekipa Sentimenti już o tym, w jaki sposób skonstruowaliśmy i uczyliśmy algorytmy do automatycznej analizy emocji, zarówno na blogu, jak i w publikacji naukowej. Cześć naszej bazy słów (około 20%) zostanie opublikowana jako korpus towarzyszący publikacji opisującej szczegółowo zbieranie i analizę danych. Oznacza to, że ten zasób będzie dostępny dla naukowców z całego świata chcących badać emocje w języku polskim. Chcemy, żeby baza była interaktywna jak lista słów afektywnych NAWL, mająca swoją dedykowaną stronę.
utworzone przez Sentimenti Team | paź 17, 2019 | Polityka i społeczeństwo, Styl życia
Nagroda Nobla – wydarzenie prestiżowe. To jedne z najważniejszych momentów, może najważniejsze na świecie z perspektywy polskojęzycznego internetu. Dlatego sprawdziliśmy, jak o nich pisano w sieci.
W polskojęzycznym internecie jesień 2019 roku oznaczała głównie wybory parlamentarne. Jednak między 7 i 14 października tego roku media i ich czytelnicy żyli także w rytmie przyznawania Nagród Nobla. Najpierw ogłoszono laureatów z medycyny, chemii i fizyki (7-9 października), wreszcie za dokonania literackie (10 października), nagrodę pokojową (11 października) i z dziedziny ekonomii (14 października). Oczywiście, w naszym kontekście najwięcej poruszenia wywołało przyznanie Nobla pisarce Oldze Tokarczuk, jednak zmiany liczby wzmianek zawierających hasło Nobel i jego wariacje wskazują na to, że o każdej z nagród trochę porozmawialiśmy.
Wzmianki zostały przeanalizowane klasyfikatorem Sentimenti: to narzędzie wskazuje, czy jakaś emocja jest w danym tekście lub jej nie ma. Jak w przypadku pomiaru emocji, każda wzmianka może wyrażać więcej niż jedną emocję.
Nagroda Nobla. Ile o tym pisano?
Już na pierwszy rzut oka widać, że dopiero “polski Nobel” wywołał duży wzrost liczby wzmianek. Zainteresowanie wywołały jednak już nagrody z dziedziny medycyny i fizyki. Pierwsza uhonorowała zespół analizujący przetwarzania tlenu przez różne organizmy, druga prace związane z odkrywaniem planet poza układem słonecznym. Możemy zauważyć lekki wzrost liczby wzmianek także 14 października, kiedy przyznano nagrodę z dziedziny ekonomii za wprowadzenie do niej metod eksperymentalnych w walce z biedą.
Z naszego punktu widzenia ciekawsze od “ile pisano?” jest “jak?”. Nagroda Nobla ma wyróżniać odkrycia i twórczość ważną dla całej ludzkości, ludzi niosących uniwersalne wartości… Ale nie od dziś wiadomo, że każda nagroda może powodować kontrowersje.
Jak pisano?
Pierwsze ogłoszenia laureatów spotykały się w dużej mierze z negatywnie nacechowanymi wzmiankami – większość wypowiedzi publikowanych w przeddzień pierwszego ogłoszenia Szwedzkiej Akademii Nauk oraz po ujawnieniu laureatów z dziedziny medycyny wyrażała negatywny sentyment. Dopiero uhonorowanie nagrodą Nobla Olgi Tokarczuk wywołało ogólny wzrost zainteresowania i entuzjazmu w polskojęzycznej sieci. Co ciekawe, po 10 października stopniowo rośnie proporcja wzmianek wyrażających negatywny sentyment i stabilizuje się na poziomie około 40% (niższym niż w okresie 7-9 października).
Jeśli przyjrzymy się emocjom, największa zmiana następuje 7 października. Mimo wzrostu liczby wzmianek, udział każdej emocji w dyskusji staje się mniejszy. Oznacza to, że w dniu ogłoszenia pierwszego kandydata publikowano dużo neutralnych lub cechujących się po prostu mniejszą emocjonalnością wypowiedzi. Tendencja ta odwraca się 8 października. Wtedy internauci wyrażają się bardziej emocjonalnie nie tylko w porównaniu do poprzedniego dnia, ale także 6 października.
Przyznanie Nobla Oldze Tokarczuk wyznacza ostatni dzień, kiedy emocje naprawdę intensywnie się zmieniały. Jak wskazywały już wyniki analizy sentymentu, 10 października wzrosła częstość wyrażania pozytywnych emocji, a spadła – negatywnych.
Wzmianki o Oldze Tokarczuk
W poniedziałek opublikowaliśmy na naszym Facebooku wykres pokazujący reakcje internautów na przyznanie literackiej Nagrody Nobla Oldze Tokarczuk. Widzieliśmy, że wyniki wywołały zmartwienie wśród naszych odbiorców.
Na tle wzmianek publikowanych o Noblach 2019 te dotyczące Olgi Tokarczuk wydają się bardzo entuzjastyczne. Oczywiście to inne zbiory wpisów. Analizowane przez nas w tym tekście muszą wiązać się z pojęciem “Nobel”, a dotyczące pisarki – wspominać jej nazwisko. Jakaś część tych zbiorów jest wspólna. O Tokarczuk pisano teraz przede wszystkim ze względu na wyróżnienie jej twórczości przez komitet Noblowski, chociaż komentując przy tym jej książki, a czasem osobę.
Każda wzmianka ma swój kontekst
Kiedy analizowaliśmy wzmianki o Oldze Tokarczuk zebrane na przestrzeni kilku dni, wydawały się mocno negatywne. Jednak spojrzenie na nie na tle wypowiedzi o wszystkich ogłoszonych w tym roku wyróżnieniach pokazało jedno. O literackiej wypowiadano się w polskojęzycznej sieci najbardziej pozytywnie.
Zmiana perspektywy i punktu odniesienia bardzo często mówi nam coś zupełnie nowego o wynikach naszych analiz. Możemy w tym celu przeanalizować nieco dłuższy okres niż najbardziej nas interesujące dni czy miesiące. Dobrym pomysłem podczas monitoringu marki jest też spojrzenie na jej konkurencję lub branżę. Dlatego monitorując jedną pisarkę chcemy czasem zerknąć na inną, czytaną przez te same albo zupełnie inne osoby. Podobnym rozwiązaniem byłoby zebranie bardzo różnych wzmianek ze słowem “książka” czy “czytanie”. Wówczas dowiemy się, jak na co dzień piszą zapaleni czytelnicy – i czy na tym tle analizowana autorka ma się dobrze.
Podobne analizy, chociaż w bardziej bezpośredni sposób, przeprowadziliśmy porównując InPost i Pocztę Polską. Także analiza facebookowej komunikacji marek modowych czy piwnych powiedziała nam dużo o pojedynczych podmiotach, a zarazem całej branży. Potrzebę umieszczenia wzmianek czy komentarzy w szerokim kontekście poruszaliśmy już dawno temu, pisząc o konieczności dobrania odpowiedniej średniej tła (baseline), żeby poprawnie analizować emocje.
DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ:
utworzone przez Sentimenti Team | wrz 26, 2019 | Polityka i społeczeństwo
Popularność to kwestia emocji? Wszystko na to wskazuje. Siłę przekazu możemy zmierzyć przede wszystkim tym, jakie emocje wywołuje. Zniewolona zrobiła na polskich telewidzach wrażenie porównywalne z uwielbieniem dla Niewolnicy Izaury. Sprawdziliśmy, jak zmieniały się emocje wyrażane przez nich w sieci przy okazji kolejnych sezonów i odcinków.
“Serial kostiumowy, który został przedstawiony podczas festiwalu w Cannes” – tak TVP zaczyna opis Zniewolonej na stronie VOD. Rosyjskojęzyczna ukraińska produkcja okazała się wielkim hitem. Podczas emisji pierwszego sezonu pisano o nim średnio 348 razy dziennie, drugi komentowany był trzykrotnie częściej (ok. 962 wzmianek dziennie w sierpniu 2019). Super, piękny, dobry, ciekawy – to przymiotniki pojawiające się najczęściej we wzmiankach o pierwszym sezonie serialu. Przy okazji drugiego dołącza do nich wspaniały.
Popularność a emocje – pierwszy sezon
Serial wystartował w polskiej telewizji 1 lipca. Początkowo nie pisano o nim zbyt dużo, a opinie wypowiadających się były często negatywne. Zmianę dostrzegamy dopiero po mniej więcej tygodniu lub po pierwszym weekendzie, kiedy można było zafundować sobie dłuższy relaks przed ekranem – stopniowo rośnie liczba publikowanych w sieci wypowiedzi, a ich wydźwięk jest przychylny.
Jeśli przyjrzymy się dokładniej emocjom wyrażanym przez polskojęzycznych internautów na temat pierwszego sezonu Zniewolonej zobaczymy, że nie ulegały one większym zmianom po pierwszym tygodniu, kiedy serial dopiero zyskiwał na popularności. W okolicach 18 lipca można dostrzec największe natężenie radości i zaufania, za to po 26 najsilniejszą emocją zaczyna być zaskoczenie, nieco rosną także złość i smutek.
Zniewolona serial – sezon drugi
Drugi sezon Zniewolonej miał premierę 3 sierpnia, a opinia szerokiej publiczności na jego temat była jednoznaczna: jak wskazywały słowa wspaniały, piękny, dobry, przeważał pozytywny sentyment. Jedynie po 23 sierpnia możemy zauważyć tendencję wzrostową w natężeniu negatywnego sentymentu. Z kolei pobudzenie, bardzo ogólnie rozumiana energia wzmianek, nie ulegała żadnym wahaniom. Wyniki analizy sentymentu wzmianek o publikowanych w czasie wyświetlania drugiego sezonu właściwie nie różnią się od tych uzyskanych po 8 lipca. To wtedy ustalił się ton wypowiedzi o Zniewolonej.
Bardzo podobne wyniki widzimy także w analizie emocji. Odczucia wyrażane przez internautów nie zmieniają się znacząco aż do 24 sierpnia, kiedy ponownie zauważamy skok zaskoczenia, złości i smutku oraz spadek radości.
Trzymać widza zadowolonego, ale w napięciu
Uzyskane przez nas wyniki można podsumować jednym zdaniem: reakcje internautów odzwierciedlają storytelling scenarzystów Zniewolonej. Im bliżej finału sezonu, tym większe napięcie. Widzowie zaczynają się irytować na bohaterów, dziwić obrotem spraw, smucić losami ulubieńców. Nagłe zwroty akcji (przyjmowane z zaskoczeniem) mogą zmniejszać zadowolenie miłośników serialu, ale niewątpliwie skłonią ich do jak najszybszego włączenia telewizora lub VOD, kiedy tylko pojawi się kolejny odcinek.
Pisząc o serialu, filmie czy innym dziele kultury internauci nie tylko wyrażają swoje opinie, ale także referują treść oglądanych produkcji. Wspominaliśmy o tym przy okazji naszych analiz Czarnobyla i Kleru. We wzmiankach o Zniewolonej oznacza to, że na przykład wyrażana przez widzów złość może dotyczyć zarówno bohaterów uwielbianej produkcji jak i opinii, że serial się popsuł. W tym przypadku porównanie zmian emocji w trakcie przybywania dostępnych odcinków pozwala nam jednak zaryzykować stwierdzenie, że mamy do czynienia ze zmianami ściśle kontrolowanymi przez twórców dzięki zwrotom akcji strategicznie umieszczanym w kolejnych odcinkach.
Jak sprawdzić, czy nasz przekaz działa i przekłada się na popularność?
Serial, film i reklama mają ze sobą coś wspólnego – mają wywołać emocje, a potem reakcję. O ile twórcom może chodzić o różne odczucia, reakcja sprowadza się bardzo często do kupna. W przypadku horroru o strach, komedii o radość, a reklamy banku o zaufanie. Możemy to mierzyć monitorując kolejne etapy lejka zakupowego… Ale skąd mamy wiedzieć, co spowodowało brak konwersji pomiędzy obejrzeniem reklamy a przyciskiem “kup”? Popsuł się przekaz, czy nie zadziałały źle zaimplementowane linki?
Siłę przekazu możemy zmierzyć przede wszystkim tym, jakie emocje wywołuje i czy przekłada się na popularność. Jeśli nikt nie pisze o naszym produkcie, wiemy, że nie będzie łatwo o zakup. A gdy w końcu zobaczymy rosnącą liczbę wzmianek, czas zapytać, jakie emocje wyrażają. Nasz horror jest śmieszny, czy straszny? A serial – trzyma w napięciu, czy widzowie są raczej zadowoleni, ale nic ich nie motywuje do dalszego oglądania?
Analiza emocji przydaje się też wówczas, gdy mamy pod ręką twarde wyniki. W przypadku Zniewolonej mówiące o rosnącej oglądalności. Przyjrzenie się emocjom pozwala zrozumieć, co sprawia, że sprzedaż czy liczba wyświetleń się zmienia. Odpowie nam przede wszystkim na pytanie, czy sprawia to marketing szeptany czy może eksperckie działanie naszych scenarzystów.
Zobacz także:
