utworzone przez Igor Starczak | wrz 30, 2021 | SentiBrand
Działania reklamowe, marketingowe i komunikacyjne oparte na oddziaływaniu na pozytywne emocje odbiorców stosowane są dziś często, bo są skuteczne. Dlaczego? Takie emocje można łatwo przenieść bezpośrednio na markę, a więc i budować jej pozytywny wizerunek. Poza tym oddziaływanie na emocje odbiorców pozwala nie tylko lepiej zakotwiczyć markę w ich świadomości, ale też pobudzić ich do określonego działania. Ale czy pozytywne emocje naprawdę są zawsze pozytywne dla marki?
Pozytywne emocje to ogólnie rzecz biorąc takie emocje, których doświadczamy z przyjemnością. Mówiąc żargonem naukowym, są to przyjemne lub pożądane reakcje sytuacyjne, odmienne od przyjemnych doznań i niezróżnicowanego pozytywnego afektu. Do tego typu emocji zaliczamy m.in. miłość, radość, satysfakcję, zadowolenie, zainteresowanie, rozbawienie, szczęście, spokój czy zachwyt.
Jak działają? Przeżywanie pozytywnych emocji:
- poszerza u danej osoby zbiór wartości i przekonań,
- pobudza otwartość,
- pozwala na łatwiejsze znajdowanie rozwiązań w trudnej sytuacji,
- ułatwia wyjście ze strefy komfortu i podchwycenie pomysłów czy podjęcie działań, które dla danej osoby nie są typowe.
Ten właśnie mechanizm wykorzystują kampanie reklamowe, marketingowe i komunikacyjne, by wzmocnić relację klientów z marką, zachęcić ich do kupowania produktów i usług, dołączenia do newslettera itp.
O czym jednak specjaliści nie chcą pamiętać, to fakt, że każdy kij ma dwa końce. Tak, tak: pozytywne emocje mają również i swoją mroczną stronę. Weźmy na tapet radość – emocję o wyraźnej konotacji pozytywnej. Jak pokazują badania [1], intensywnie dążący do szczęścia ludzie mają większą łatwość doświadczania stanów depresyjnych, czucia się nieszczęśliwym i bycia przygnębionym. Mają też skłonność do większego egoizmu oraz odczuwania samotności.
Badanie to wskazało także, że złość może mieć wpływ na skuteczniejsze wykonywanie niektórych działań, np. o charakterze konfrontacyjnym (o pozytywnych skutkach negatywnych emocji pisaliśmy w poprzednim artykule). Z kolei emocje o charakterze pozytywnym mogą niekiedy przynosić odwrotny do oczekiwanego efekt.
Pozytywne i negatywne emocje są jak yin i yang
Nie mogą egzystować oddzielnie, lecz się dopełniają. Niekiedy ludzie odczuwają w określonych sytuacjach (szczególnie tych stresujących) i pozytywne, i negatywne emocje jednocześnie. Dzieje się tak np. w sytuacji wyprowadzki z domu rodzinnego albo w momencie ukończenia studiów. W takich chwilach można równolegle odczuwać radość i smutek – emocje, które w badaniu mają przeciwstawny wobec siebie ładunek.
Podobne doświadczenie emocjonalne będą mieli ludzie, którzy odnieśli sukces w dwuznacznych okolicznościach. Również ci, którzy ponieśli porażkę, a ta przyniosła im swego rodzaju wybawienie z trudnej sytuacji albo jej konsekwencje nie były tak straszliwe, jak zapowiadało się to na początku.
Powyższe informacje wskazują, że oparcie komunikacji z klientami wyłącznie na pozytywnych emocjach jest błędne. Badanie efektów takich działań będzie zafałszowane, bo niepełne. Do oceny emocjonalności odbiorców działań marketingowych, reklamowych, PR i innych potrzebne jest nie tylko narzędzie przekrojowo badające emocje doświadczane przez osobę czy grupę osób w danej sytuacji. Należy też przybrać bardziej elastyczne podejście do rozumienia samej roli emocji. Najlepiej jest przyjąć, że dana emocja może pełnić kilka, czasem sprzecznych ze sobą ról.
Wysoka skuteczność działań marketingowych czy komunikacyjnych opartych na pozytywnych emocjach jest dla specjalistów bardzo kusząca. Jest w tym jednak spore ryzyko. Ciągłe pompowanie pozytywnego emocjonalnie balonika powoduje, że u odbiorców takich komunikatów po jakimś czasie występuje frustracja. Może to prowadzić do rozluźnienia relacji z marką, zerwania tej relacji lub nawet zwrócenia się ku konkurencji.
Wyobraźmy sobie długotrwałe przebywanie w towarzystwie osoby nadmiernie radosnej, niemal zalewającej optymizmem lub próbującej uszczęśliwić wszystkich dookoła… na siłę. Męczące, prawda?
Odbieranie pozytywnie nacechowanej, ale zaserwowanej w zbyt dużej dawce komunikacji marki zadziała podobnie. Będzie postrzegane jako natrętne, męczące i nieautentyczne. Konsumenci zareagują sceptycznie wobec takich działań.
Dlaczego? Bo jako istoty emocjonalne jesteśmy kompletni dopiero wtedy, gdy do emocji pozytywnych dołączą te negatywne. Kiedy zaakceptujemy ich istnienie i zintegrujemy całość ze sobą. Mechanizm ten przekłada się również na odbiór emocjonalnie nacechowanej komunikacji.
Skupienie się w komunikacji wyłącznie na pozytywnych przekazach i niezbieranie informacji o negatywnych emocjach swoich odbiorców sprawia, że firma popełnia błąd poznawczy (tzw. efekt Pollyanny). Klienci znajdujący się w pętli poznawczej pozytywnych emocji wniosą niewiele informacji analitycznych o zachowaniu konsumenckim, nie podejmą działania. Informacji tych dostarczą za to klienci w negatywnych emocjach. Ich naturalnym odruchem będzie bowiem chęć wyrwania się z pętli negatywnych emocji, podejmą więc stosowne ku temu kroki.
Mając niepełne dane o reakcjach negatywnych, nie można w pełni wykorzystać potencjału pozytywnych emocji
Obniża to wartość i skuteczność działań podjętych przez markę. Holistyczna analiza emocji i sentymentu pomoże w tym wypadku określić potencjalne zmiany w zachowaniu konsumenckim. A trzeba dodatkowo pamiętać, że to negatywne emocje mają większy wpływ na zmiany w zachowaniu i w kształtowaniu osobowości.
Posługiwanie się wyłącznie pozytywnymi emocjami w marketingu, reklamie i komunikacji często bywa spowodowane społeczną stygmatyzacją negatywnych uczuć, a więc i lękiem wobec nich. Zjawisko to można zaobserwować szczególnie tam, gdzie na sposób działania organizacji przekłada się społeczny wzorzec funkcjonowania. Na przykład występuje regularne podsycanie strachu i manipulowanie nim w przestrzeni publicznej, ot, choćby przez polityków, liderów religijnych itp.
W takich okolicznościach negatywne emocje postrzegane są jako wróg lub przynajmniej jako słabość, a przed tymi należy się przecież chronić. Wybieranie wyłącznie pozytywnych rozwiązań jest więc tu społecznie oczekiwaną formą ochrony siebie, organizacji lub marki. Sposobem na zarządzanie firmą i metodą na budowanie wizerunku w przestrzeni publicznej.
Przy jednoczesnym zaprzeczeniu negatywnych emocji taki model funkcjonowania firmy czy sposób komunikacji marki staje się jednak potężnym balastem w rozwoju i barierą w osiąganiu założonych celów. Zdecydowana większość energii jest w tym wypadku skierowana na budowanie i utrzymanie złudnego, pozytywnego obrazu rzeczywistości. Na ten cel kierowane są zasoby ludzkie i nakłady finansowe.
Jeśli pojawi się kryzys, np. wizerunkowy, to będzie on dla organizacji o wiele bardziej dotkliwy i długotrwały, bo zaprzeczone i wyparte będą jego symptomy. Z takiego kryzysu danej firmie będzie się o wiele trudniej pozbierać. Potrzebować ona będzie nie tylko podjęcia kroków naprawczych wobec nietrafionych akcji, ale i przewartościowania całego sposobu funkcjonowania organizacji.
Emocje są ważnymi składnikami w tworzeniu doświadczenia klienta w relacjach z firmą (CX). Postawienie w komunikacji wyłącznie na pozytywne emocje i doświadczenia pozbawia komórki analityczne firmy ważnego zakresu informacji dotyczących określonych zachowań konsumenckich. Prowadzi to do niepełnego zobrazowania, a więc i niepełnego zrozumienia potrzeb klientów tejże firmy. W efekcie potrzeby te pozostają niezaspokojone, co na dłuższą metę skutkuje spadkami sprzedaży, ogólnym obniżeniem atrakcyjności marki i stopniowym odpływem niezadowolonych klientów w stronę konkurencji.
Weźmy pod uwagę doświadczenia klientów w kontakcie z marką w kontekście odczuwanych przez nich emocji
Doświadczenia te wynikają z interakcji pomiędzy różnymi punktami styku konsumentów z firmą na etapie przed zakupem, w trakcie zakupu i po zakupie. Doznania płynące z tych interakcji mogą być nieraz ze sobą sprzeczne. Klient może doświadczać pozytywnych emocji, czytając entuzjastyczne opinie o produkcie lub oglądając emocjonalnie naładowane reklamy. Zakosztuje też jednak negatywnych emocji przy długotrwałym oczekiwaniu na zamówiony produkt, kiedy zwiększony reklamami popyt spowoduje opóźnienia w realizacji dostaw.
Takie wrażenia w kontakcie z firmą mogą potem:
- odbić się negatywnie na wizerunku marki (jest niewydolna, nie radzi sobie z zaspokojeniem potrzeb klientów),
- rzutować na negatywne opinie o produkcie (kiedy frustracja spowodowana zbyt długim oczekiwaniem przerośnie poziom zadowolenia z użytkowania albo gdy produkt nie w pełni zaspokoi oczekiwania użytkownika, ma wady itp.).
W omawianym przypadku postawienie tylko na kreowanie pozytywnej komunikacji mija się z celem. Znów następuje pominięcie potrzeb użytkowników produktu czy usługi, co prowadzi do postępującej degradacji przywiązania klientów do marki lub towaru.
Posługiwanie się wyłącznie komunikacją opartą na pozytywnych emocjach i budowanie na nich przywiązania klientów obarczone są wreszcie jeszcze jednym błędem. Przy braku spodziewanych rezultatów działań marketingowych, PR czy reklamowych pojawić się może skłonność do założenia, że brak pozytywnego oddźwięku (czyli brak pozytywnych emocji u klientów) oznacza występowanie emocji negatywnych. Nie musi to być prawda.
Podejmowane przez firmę działania będą się wówczas skupiać na przykryciu negatywnych emocji pozytywnymi. A będzie to błędem, bo budowanie relacji na pozytywnych emocjach ma inny charakter niż neutralizacja emocji negatywnych. Należy w takim wypadku przeprowadzić analizę emocji klientów w reakcji na podjęte działania, co umożliwi ich walidację i podjęcie kroków naprawczych.
Wniosek: Pojedyncze pozytywne doświadczenie klienta może być dla niego wartościowe i skutkować przeniesieniem pozytywnych emocji na decyzje lojalnościowe. Może zatem wzmocnić jego relacje z firmą. Ale to pozytywne doświadczenie może również sprawić, że pojawiające się w efekcie wtórne pozytywne doświadczenia staną się dla tego samego klienta mniej ekscytujące i wartościowe. Nasuwa to przypuszczenie, że te pozytywne doświadczenia nie wpłyną dodatnio na decyzje lojalnościowe.
Wszelkie działania mające na celu promocję i reklamę produktu lub usługi, zwiększanie świadomości marki u obecnych i przyszłych klientów oraz tworzenie trwałych i angażujących relacji B2C są zależne od nacechowania emocjonalnego. Ich skuteczność będzie tym większa, im większy będzie ładunek emocjonalny, wykorzystujący jednak pełne spektrum emocji – pozytywne, neutralne i negatywne.
Pozytywne emocje nie mogą funkcjonować w oderwaniu od negatywnych – jest to po prostu nienaturalne. Przykład: artykuł blogowy o konkretnym produkcie, który wymienia tylko jego zalety. Takie wpisy nie są rzadkością, wystarczy tymczasem rzut oka na opinie o tym produkcie w sieci i już wiadomo, że wspomniany tekst jest niewiarygodny, a opisywanie wyłącznie zalet produktu – manipulujące.
Tak samo jest z ogólniej pojętą komunikacją kierowaną do klientów. Uderzanie wyłącznie w pozytywną nutę fałszuje obraz i nie dostarcza pełnych danych o wdrożonych działaniach. W razie problemów naprawienie takiej komunikacji staje się o wiele trudniejsze. Dlatego, jeśli już wykorzystujemy emocje do zwiększania zaangażowania naszych użytkowników, to dawkujmy je ostrożnie i z uwzględnieniem całej palety. Odniesiemy wówczas najlepszy efekt.
utworzone przez Igor Starczak | wrz 30, 2021 | SentiBrand
W marketingu, reklamie i komunikacji z klientami negatywne emocje zwykle są pomijane. Nic dziwnego. Firmy, właściciele brandów czy agencje – wszyscy wolą wiedzieć, co pozytywnie przywiązuje klientów do marki lub produktu, jakie klienci mają dobre doświadczenia, przeżycia, co wreszcie sprawia, że konsument staje się klientem i dlaczego później powraca do zakupu. Liczy się sprzedaż! Ale z perspektywy badawczej negatywne emocje są cenne.
Analiza negatywnych emocji jest z punktu widzenia marki co najmniej ważna. Załóżmy, że dany produkt źle się sprzedaje albo kampania reklamowa nie odnosi sukcesu. Wtedy, badając emocje klientów, można stwierdzić, co czują i jak to się przekłada na odbiór produktu czy kampanii. Dziś mówimy o tym, dlaczego warto badać także emocje negatywne w marketingu i komunikacji.
Na początku wyjaśnijmy ponad wszelką wątpliwość: zwrot „negatywne emocje” potraktujemy w niniejszym artykule wyłącznie jako słowo klucz (a nawet słowo łom!). Wszystkie pojawiające się w nas emocje są potrzebne, wszystkie też mają swoje konkretne konsekwencje w działaniu, są więc pozytywne. Pod pojęciem negatywnych emocji rozumieć będziemy tu takie, których powszechny odbiór społeczny ma konotację kontrastową odwrotną do pojęć typu radość, zaskoczenie czy podziw.
Wśród ośmiu emocji podstawowych (tak jak w poprzednich artykułach – mówimy o nich w kontekście teorii Plutchika) do tych mających negatywny czy raczej nieprzyjemny w odczuciu kontekst zaliczamy smutek, złość, strach i wstręt.
Smutek
Jest emocją straty. Pojawi się np. w sytuacji utraty ważnej osoby, straty zasobów materialnych, niemożności osiągnięcia wyznaczonego sobie celu czy zaspokojenia danej potrzeby. Towarzyszą mu zwykle inne nieprzyjemne emocje, odczucia i reakcje z ciała.
Smutek jest jedną z najważniejszych ludzkich emocji z tej przyczyny, że bez niego niemożliwe jest… odczuwanie radości. Wskazuje również, co dla danej osoby jest ważne i może być czynnikiem motywującym do przekształcenia tej emocji w działanie i osiągnięcie zamierzonego celu. Powiązane ze smutkiem zachowania to m.in. bierność, odrętwienie, izolacja, poddawanie się i autokrytyka.
Złość
To emocja, której ludzie bardzo się obawiają. Jednocześnie jest jednak tą, która w kryzysowej sytuacji daje człowiekowi najwięcej energii i motywacji do działania. Złość inicjuje walkę lub ucieczkę. Buduje napięcie i czujność, powoduje wydzielanie się adrenaliny – odpowiada więc fizjologicznej reakcji na stres.
Złość jest sygnałem braku zgody i odpowiedzią na zagrożenia. Pojawia się przy naruszeniu granic oraz przy niezaspokojeniu potrzeb. Może prowadzić do impulsywnej konfrontacji, a nawet agresji wobec przyczyny emocji. Może jednak być i skierowana na samego odczuwającego albo zostać zagregowana w smutek lub szereg innych emocji.
Strach
To reakcja na zagrożenie. Często występuje ze złością, a jego natężenie rośnie wraz z poziomem niebezpieczeństwa. Może niekiedy zmienić się w lęk. Strach jest silnym motywatorem do działania. Pojawia się przy zagrożeniu np. zdrowia, życia, stanu posiadania, w chwili porównania obecnej sytuacji do analogicznej w przeszłości, przypomnienia sobie trudnej sytuacji lub bycia świadkiem zdarzenia, w którym dzieje się komuś krzywda.
Strach może uaktywnić się nawet wobec myśli czy wyobrażeń. Zachowania osoby w strachu to m.in. nadmierne skupienie się na czynnikach zagrażających, zawężenie uwagi, dekoncentracja, nieraz utrata kontroli nad sobą.
Wstręt
Jest to emocja o charakterze ostrzegawczym: informuje o zagrożeniu zdrowia i życia, np. o zatrutym czy nieświeżym jedzeniu, niebezpiecznych roślinach i zwierzętach, zaraźliwie chorych osobach itp. Wstręt może aktywować się w nieprzyjemnych, odrzucających sytuacjach. Nie będziemy tu wymieniać konkretnych przykładów, kiedy się pojawia, by nie wywołać w czytelnikach odruchu wstrętu!
Planowanie komunikacji, kampanii marketingowych i reklamowych czy obsługi klienta nie może być nieoparte na emocjach odbiorców. Mimo to, jak już wspomnieliśmy na początku artykułu, emocje o negatywnym wydźwięku zwykle są w takich działaniach konsekwentnie pomijane.
Niesłusznie. Tracimy przy takim podejściu bogatą paletę emocji (tak pierwotnych, jak i wtórnych), które pomagają nam ewaluować odczucia, postawy i reakcje części grupy docelowej naszych działań. A przecież działania te nie przynoszą wyłącznie pozytywnych skutków i skojarzeń. Przecież i pozytywne, i negatywne emocje mogą być doskonałym katalizatorem działań w komunikacji marketingowej.
I – co ważniejsze – poszczególne negatywne emocje pociągają za sobą konkretne reakcje behawioralne konsumentów, które piarowiec czy marketingowiec powinien przewidzieć, by podjąć zawczasu kroki zaradcze.
Te reakcje to przede wszystkim:
- brand detachment,
- brand switching,
- negative WOM,
- skargi i reklamacje.
Jakie możliwości daje analiza emocji w tym zakresie?
Sprawdzając negatywne reakcje (np. w komentarzach w mediach społecznościowych, pod artykułami, produktami, wypowiedziach na forach itd.), możemy zdefiniować i nakreślić przestrzeń, w której znajdą się osoby o określonych uprzedzeniach lub posługujące się negatywnymi stereotypami i heurystykami. Dzięki analizie emocji oszacujemy ich odsetek i będziemy w stanie skorygować naszą komunikację w przyszłości, co poprawi jej efektywność.
Stosując analizę emocji w tekście (krok dalej niż tylko analiza sentymentu) możemy także sprawdzić, jaki rodzaj negatywnych emocji czują nasi odbiorcy. Czy są to złość, strach i smutek, czy może raczej bardziej skomplikowane, wielowarstwowe emocje.
Tu jeszcze raz podkreślmy wyższość analizy emocji nad analizą sentymentu. Konsumenci czujący złość, wstręt czy smutek zostaną zakwalifikowani jako odczuwający negatywny sentyment. Analiza emocji wskaże jednak, że konsumenci odczuwający smutek będą przejawiać skłonność do wycofania i braku aktywności. Tymczasem ci odczuwający złość staną raczej do konfrontacji i spróbują usunąć przyczynę swojej złości.
Jest to istotna informacja. Negatywne emocje można bowiem w takim wypadku zaprząc do działań marketingowych i reklamowych, pod warunkiem jednak, że stosująca taki zabieg marka pospieszy z rozwiązaniem przynoszącym ulgę. Trzeba tylko pamiętać, żeby z tymi negatywnymi emocjami nie przedobrzyć. Gdy konsumenci nie będę mieli pewności, w jaki sposób marka zamierza rozwiązać ich napięcie – odejdą.
Przyjrzyjmy się teraz poszczególnym emocjom w kontekście ich oddziaływania na relację z daną marką czy produktem.
Złość wobec marki i manifestujące ją zachowania
Złość może być przez konsumentów okazywana poprzez oburzenie, rozdrażnienie czy urazę w różnym natężeniu. Taki stan może ujawnić się wtedy, gdy np. marka uderza w pryncypia swoich odbiorców, gdy jej działania są nazbyt natarczywe albo prowokacyjne. Złość spowoduje uaktywnienie się sfrustrowanych klientów. Jest też emocją stymulującą podjęcie działań zmierzających do samodzielnego znalezienia rozwiązania, które tę emocję zneutralizuje.
Częstą przyczyną występowania złości jest zmierzenie się danego klienta z awarią kupionego towaru lub inną sytuacją, w której całą winę za wystąpienie dyskomfortu można zagregować i przekierować w stronę firmy i marki. A już szczególnie wtedy, gdy łatwo jest dowieść jej odpowiedzialności za spowodowanie wady. W takim wypadku reakcją konsumentów będzie składanie reklamacji, pisanie skarg itp. Ponadto okażą oni niezadowolenie poprzez rozprzestrzenianie negatywnych opinii o firmie (negative WOM). Chętnie wreszcie staną do konfrontacji z firmą w formie protestów, bojkotów itd.
Co ciekawe, w tzw. crossie, czyli połączeniu odczuwanych emocji pierwotnych złości nierzadko towarzyszy wstyd, np. w formie poczucia upokorzenia. Działa tu prosty mechanizm: manifestacja złości nastąpi wskutek zawstydzenia czy upokorzenia właśnie. Warto wiedzieć, że w takiej sytuacji reakcje behawioralne obydwu emocji będą bardzo do siebie podobne.
Wstyd jest również emocją, której manifestacja nastąpi w przypadku gdy konsument doświadcza niedogodności z powodu jego własnej interakcji wobec konkretnej marki. W takich okolicznościach zachowanie konsumenckie może kierować się w stronę ponownego zbudowania więzi z marką, ale już na innych zasadach. Ta zależność jest zdecydowanie nie wystąpi w manifestacji smutku, gdzie dominująca będzie bierna postawa.
Wstręt – czym się objawia
Ta negatywna emocja pojawi się, gdy dana marka uderza w podstawowe wartości konsumentów, np. narusza prawa pracownicze, stosuje naganne praktyki rynkowe, prowadzi gospodarkę rabunkową środowiska, badania produktów na zwierzętach itp. Odpowiedzią konsumentów na odczuwanie wstrętu będzie zdecydowanie przechodzenie do konkurencyjnych marek (brand switching). Często zaobserwować można też negative WOM. Manifestacją wstrętu mogą być także działania agresywne, skierowane przeciwko marce, np. organizowanie protestów i bojkotów.
Strach – jak reagują odczuwający go konsumenci
Wiąże się on z odczuwaniem niepokoju, stanu zagrożenia oraz brakiem poczucia bezpieczeństwa. Klienci czują strach, gdy dostrzegą w danej marce czy produkcie coś, co zaburza im wspomniane wyżej poczucie bezpieczeństwa. Odczucie to, nawet subiektywne, będzie z czasem rzutować negatywnie na markę, która w odczuciu konsumenta mu zagraża.
Strach jest zdecydowanie stymulantem działania. W przeciwieństwie jednak do złości podejmowaną przez klientów czynnością nie jest atak na źródło frustracji, lecz ucieczka od niego i uniknięcie nieprzyjemnej konfrontacji. I tak właśnie dzieje się wobec marek, które w ocenie klientów prowadzą np. nazbyt agresywną politykę marketingową – konsumenci unikają z nimi konfrontacji.
W efekcie pojawiają się u nich takie postawy, jak niechęć do wypróbowania nowego produktu czy korzystania z usług firmy w ogóle (brand detachment). Z kolei w sytuacji, gdy będą jednak potrzebowali produktu o określonych parametrach, mogą inicjować przejście do konkurencyjnej marki (brand switching).
Smutek i jego przejawy w zachowaniu
Smutek (i wszystkie jego odcienie) jest emocją cechującą się skierowaniem energii do wewnątrz, w siebie (podobnie jak złość). Zasmuceni konsumenci wycofują się z interakcji z marką i – często – z obecności w przestrzeni publicznej (w tym social mediów) w ogóle. W działaniach konsumentów smutek ma tendencję do odzwierciedlania się w przejściu do konkurencyjnej firmy i wyborze analogicznego produktu czy usługi.
Smutek często manifestuje się wspólnie ze strachem, bo reakcje behawioralne w obu wypadkach są zbliżone. Powodujący wycofanie się i bierność smutek przynosi dla marki takie same efekty, jak strach, którego rezultatem jest ucieczka od relacji. Smutek jednak nie będzie indukować innych działań niż zerwanie relacji z marką (i ewentualnie brand switching), podczas gdy strach może inicjować również negatywne komentarze, składanie reklamacji, pisanie skarg, donosów itd.
A zatem co w konsekwencji może wzbudzić reakcje konsumentów wobec danej marki? Jest kilka czynników, np.:
- nietrafiona nazwa lub irytujący slogan reklamowy,
- zbytnie skupienie się na jednej grupie docelowej i przygotowanie działań reklamowych z myślą wyłącznie o niej, co powoduje niemożność utożsamienia się z marką innych osób,
- nieprzystająca do rzeczywistości narracja reklamowa,
- przebrzmiałe, niemal staroświeckie pomysły na kampanie reklamowe,
- nieprzyjemne wrażenia spowodowane bezpośrednim kontaktem z punktem sprzedaży lub produktem,
- prowadzenie przez firmę negatywnie odbieranej polityki.
Niezadowolenie konsumenta z polityki marki najczęściej prowadzi do jego ekspresji złości. Powodem jest zwykle brak reakcji firmy czy reakcja niewłaściwa z punktu widzenia tej osoby. Czynniki te powodują eskalację napięcia, którego efektem jest znowu złość lub nawet nienawiść.
Złość i niezadowolenie są powszechnie doświadczanymi przez klientów negatywnymi emocjami wobec konkretnej marki
Mając dużą moc działania afektywnego, emocje te powodują odreagowanie w różnych formach. Dlatego z punktu widzenia firm istotna jest analiza własnych działań pod kątem emocji, które zostaną wywołane u konsumentów. Dzięki analizie emocji można bowiem próbować powstrzymać rozzłoszczonych i niezadowolonych przed okazaniem agresji. Co za tym idzie, można sprawić, że nie złożą skarg i reklamacji, nie rozprzestrzenią negatywnych informacji czy wreszcie nie odejdą do firmy mniej frustrującej, a oferującej analogiczne produkty czy usługi.
Najczęstszymi konsekwencjami negatywnych emocji konsumentów są: porzucenie danej marki i przejście do konkurencji oraz rozprzestrzenianie negatywnych informacji. Jest to dla tych osób o wiele łatwiejsze, mniej stresujące i wymagające mniej wysiłku niż choćby wypełnienie formularza skargi i wysłanie go do stosownej komórki firmy.
Firma musi w takiej sytuacji mierzyć się z utratą zysków, spadkiem sprzedaży i zmniejszeniem się grupy odbiorców jej produktów. Co więcej, w zasadzie nic nie wie o przyczynach takiego postępowania dotychczasowych klientów. Choćby dlatego analiza emocji z ukierunkowaniem na emocje negatywne jest tak godna polecenia.
Ale to nie wszystko. Negatywne emocje niosą szereg informacji, które można wykorzystać w komunikacji, reklamie i marketingu. Znając przyczyny wystąpienia takich emocji u swoich odbiorców, firma czy marka mogą skorygować swoją politykę w danym zakresie, ale też podjąć walkę o poprawę swojej pozycji na rynku.
W jaki sposób? Wystarczy zdiagnozować negatywne emocje grupy docelowej swojego produktu, ale w kontekście konkurencyjnych brandów. Następnie można wykorzystać je do:
- trwalszego przywiązania konsumentów do własnej marki (pokazanie wad konkurencji swoim klientom),
- ograniczenia brand switchingu,
- skuteczniejszego targetowania odbiorców konkurencji.
W marketingu i reklamie marki stosują nawet strategie oparte na konstruowaniu działań budzących stricte negatywne emocje
Oczywiście założeniem jest, że zaraz po ich wzbudzeniu odbiorcom zapewnione zostanie uczucie ulgi. Przykłady takiego postępowania odnajdziemy najczęściej w kampaniach społecznych.
Zobacz przykłady:
Ale nie jest to jedyny obszar zastosowań. Najlepszym przykładem wykorzystania negatywnych emocji w reklamie, i to z rodzimego podwórka, może być silnie bazująca na smutku czy wzruszeniu kampania największego polskiego portalu aukcyjnego z 2017 roku. Kto, oglądając ten spot, nie uronił choć jednej łzy, niech pierwszy rzuci kamieniem!
utworzone przez Igor Starczak | wrz 30, 2021 | Okiem badacza, SentiBrand
Emocjonalność to niezmiernie ważna, choć często dziś niedoceniana część ludzkiej istoty. Emocje są bezpośrednim dziedzictwem naszych odległych przodków – powstały, by informować o ważnych dla nas wydarzeniach, mają nas chronić przed niebezpieczeństwem, pomagać w podjęciu decyzji, podtrzymać w działaniu i w nawiązywaniu oraz utrzymywaniu relacji z innymi. Emocje przekładają się na niemal każdą dziedzinę życia i bez nich zwyczajnie nie da się funkcjonować.
Ten (może i nieco emocjonalny) wstęp jest wprowadzeniem do serii artykułów opisujących możliwości wykorzystania nowoczesnych technologii i sztucznej inteligencji do rozpoznawania emocji i – w perspektywie – przewidzenia podjętych w przyszłości decyzji lub działań konsumenckich.
Źródłem informacji o tychże emocjach mogą być na przykład wpisy samych internautów, opublikowane w Internecie na portalach społecznościowych, forach dyskusyjnych, w formie komentarzy pod artykułami i wszędzie tam, gdzie tylko istnieje możliwość wypowiedzenia własnej opinii. Co bardziej wtajemniczeni skwitują – przecież tu chodzi o analizę sentymentu! I będą mieć rację, ale tylko po części – spojrzymy na te kwestie szerzej, niż tylko przez pryzmat sentymentu. Bo emocje to zdecydowanie nie to samo, co sentyment, choć często spotykamy się z zamiennym stosowaniem obu zwrotów.
Czym są emocje? Sentyment. Wikipedia mówi, że…
Zacznijmy od zdefiniowania emocji. Jest to instynktowna, spontaniczna, ale i kompleksowa reakcja mózgu na stymulujący go bodziec, zarówno zewnętrzny (odbierany zmysłami), jak i wewnętrzny (wspomnienia, wyobrażenia lub myśli). Emocje są jedną ze składowych niezbędnych do postrzegania rzeczywistości – biorą udział w procesach kognitywnych, regulują zachowania społeczne, a u zdrowego człowieka – poprzez neurony lustrzane – pomagają zrozumieć stan emocjonalny drugiej osoby.
Dlaczego kompleksowa? Skutkiem takiej reakcji jest m.in. wydzielanie hormonów oraz ekspresja emocji poprzez ciało. W ekspresji mogą pojawić się takie wzorce reakcji fizjologicznych, jak przyspieszenie oddechu, tętna i bicia serca, ból, zamrażanie, mrowienie lub inne pobudzenie ciała, napięcie mięśni, mdłości, ponadto charakterystyczna mimika twarzy, mowa ciała, brzmieniowe właściwości mowy (prozodia) itp. W rezultacie – po zebraniu i przetworzeniu danych następuje podjęcie określonego działania, np. ucieczki, podjęcia walki, wyrażenia zachwytu, uznania etc.
W toku badań nad emocjonalnością ustalono (m.in. Paul Ekman i Robert Plutchik), że niektóre z emocji występują u ludzi niezależnie od ich osadzenia (czy też wychowania) w danym kręgu kulturowym. Emocje te to tzw. emocje pierwotne, a wśród nich są: radość, smutek, złość, strach, wstręt, zaskoczenie (u rozwijającego tę teorię Plutchika dodatkowo znajdują się oczekiwanie i zaufanie). Emocje można więc porównać tu do barw: w jednym i drugim przypadku podstawowe komponenty tworzą swoje pochodne. I tak, ze zmieszania smutku i zdziwienia powstaje rozczarowanie, ze złości i wstrętu – pogarda, z zaufania i strachu – uległość, z zaskoczenia i złości – oburzenie. W prostej linii – emocje są sposobem ekspresji bardziej złożonych konstrukcji – uczuć.
Czym jest sentyment, czyli kreowanie wizerunku marki
A jak się ma do emocji sentyment? Sentymentem można określić swoiste nastawienie psychiczne, będące agregacją emocji oraz powiązanych z nimi myśli. Jest to doświadczenie zdecydowanie subiektywne i wykształcające się z emocji dopiero wtedy, gdy jesteśmy świadomi obecności zjawiska. Sentyment łączy reakcje fizjologiczne i składniki poznawcze, a pojawia się wówczas, gdy jesteśmy już w stanie nazwać stan, w jakim się znajdujemy (czy też zidentyfikować, nazwać mającą na nas wpływ emocję) i w konsekwencji – zdecydować o podjęciu określonej reakcji. Nie wykształci się, jeżeli nie poprzedzi go ekspresja emocji.
Sentyment jest więc skutkiem i jednocześnie pochodną wielu emocji, stanem emocjonalnym o dłuższej niż emocje rozpiętości działania – trwa bowiem tak długo, jak długo będziemy w stanie “pielęgnować” w sobie jego obecność.
Na czym polega analiza sentymentu?
Analiza sentymentu w kontekście Content Marketingu to sposób zmierzenia i walidacji ogólnego wrażenia, nastroju, w jakim znajdują się czytelnicy po przeczytaniu danych treści. Nie tyle skupia się na konkretnych, wyrażonych emocjach, ile raczej różnicuje odczucia czy wrażenia odbiorców po przeczytaniu tekstu na “pozytywne” i “negatywne” (niekiedy także “neutralne”) – znajduje to odzwierciedlenie w wypowiedzianych opiniach. Przy analizie sentymentu w treściach zbieramy dane, które, choć są mocno uproszczone, to dają nam możliwość szybkiego oszacowania i łatwego przetwarzania. Analiza zawartego w treściach wypowiedzi internautów sentymentu to metoda do pomiaru reakcji (nastawienia) czytelników po lekturze, a przez to – wartości marketingowej samej treści.
Jak to się przekłada na działania w praktyce? Dzięki pomiarowi sentymentu wydawca może łatwiej weryfikować poszczególne artykuły – sprawdzić, czy odbiór ich przekazu był pozytywny, czy też nie; problem może pojawić się jednak przy artykułach i treściach o charakterze neutralnym, informacyjnym, które nie doprowadzą do polaryzacji wypowiedzi przy ich komentowaniu. Zebrane tak dane są po prostu mocno uogólnione.
Analiza sentymentu umożliwia niejako wgląd w preferencje tematyczne czytelników: można dzięki niej pogrupować treści na budzące pozytywne i negatywne skojarzenia. Pozwala na łatwiejsze planowanie publikacji contentu przez wydawców i lepsze (choć niezbyt precyzyjne) targetowanie grup docelowych odbiorców treści. Pamiętajmy – proces wykształcenia się sentymentu jest długotrwały i skomplikowany, zaś sam sentyment – podatny na regulację i kontrolę czytelnika przy pomocy jego myśli. Jako reakcja kontrolowana traci zatem swą naturalną dynamikę, a co za tym idzie – autentyczność.
Analiza emocji i różnice w obu rozwiązaniach
Stosowanie naprzemiennie terminów emocje i sentyment jest błędem. Jak już wykazaliśmy powyżej, analiza zawartego w opublikowanych treściach sentymentu jest tylko wycinkiem większego obrazu. Wycinkiem opisującym sytuację, w której czytelnik będzie kontrolował swoje reakcje oraz – w ich następstwie – świadome podejmował działania. Można więc rzec, że analiza sentymentu opiera się na logicznym działaniu danego internauty.
Tymczasem analiza emocji jest w zasadzie holistyczna – przede wszystkim skupia się na elemencie pierwotnym, atawistycznym, czyli na instynkcie. Emocje pojawiają się spontanicznie, bywają bardzo intensywne i krótko oddziaływują, są jednak motywatorem określonego działania. Dlatego analiza emocji zawartych w tekście, choć jest trudniejsza do przeprowadzenia, to w efekcie jest głębsza i dokładniejsza – pozwoli przewidzieć reakcje czytelników, podejmowane przez nich działania czy nawet spróbuje wskazać blokady powstrzymujące ich przed określoną aktywnością.
Analiza emocji pozwala na zebranie dużo większej ilości danych informujących, w jakim stopniu dany tekst był dla czytelników przyjemny, frustrujący czy po prostu nudny, co przełoży się potem na dokładniejsze planowanie działań wobec poszczególnych tekstów i przewidzenie reakcji internautów: sentyment wskaże nam nastawienie konsumentów wobec opublikowanej treści, emocje zaś – co stoi za tym nastawieniem!
Przykład: opublikowane zostają dwie opinie danego produktu. Jedna z nich głosi ”Ten produkt nie spełnił moich oczekiwań”, druga zaś – “Nienawidzę tego wyrobu całym sobą.” Oba opisy będą sklasyfikowane jako posiadające negatywny sentyment, ale będą znacząco się różnić w nacechowaniu emocjonalnym – jest wszak różnica pomiędzy rozczarowaniem czy smutkiem a nienawiścią. Analiza emocji pozwala na wykrycie takich, czasem niewielkich subtelności i wskazanie idących za nimi konkretnych rodzajów zachowania. Pomoże naprowadzić analizujących te dane pracowników na to, co może zrobić dany konsument po wystawieniu takiej właśnie opinii, czy też wskazać, jak zachowa się inny konsument, którego produkt nie usatysfakcjonował bądź zasmucił.
Popatrzmy na wyniki przetestowania obu powyższych przykładów zdań przy pomocy narzędzia do analizy emocji w tekście Sentimenti:
Ten produkt nie spełnił moich oczekiwań
This product did not meet my expectations | Nienawidzę tego wyrobu całym sobą
I hate this product with all my heart
|
| |
| |
| |
surprise / zaskoczenie - 40% | surprise / zaskoczenie - 44% |
| |
| |
| |
| |
Dla porównania (badanie prowadzone tym samym narzędziem): sentyment dla pierwszej wypowiedzi zawarty w zdaniu – pozytywny – 20%, negatywny – 25%, pobudzenie emocjonalne – 46%. Dla drugiej zaś – pozytywny – 20%, negatywny – 40%, pobudzenie emocjonalne – 61%.
Od razu widać, że analiza emocji daje o wiele więcej użytecznych informacji. Na pierwszy ogień idzie złość – emocja oczywista, spowodowana dyskomfortem, niezadowoleniem z zakupu, ale zróżnicowana na rozczarowanie i nienawiść. Złość ta podbija dodatkowo strach, który w drugim przypadku osiąga już znaczące natężenie 34%. Stanowczo też wyższe jest natężenie smutku w przypadku drugiej wypowiedzi. Nie dziwią za to zbliżony poziom zaskoczenia (w obu przypadkach dyskomfort) i oczekiwania (być może na reakcję marki czy sklepu pod wpisem lub inne, podobne w tonie komentarze). Niski poziom zaufania także nie jest zaskoczeniem, choć nie jest bliski zeru – prawdopodobnie obaj komentujący czekają na wspomnianą reakcję marki, zaś wcześniej nie doświadczyli z jej strony podobnej sytuacji. A radość – spytacie? Zbliżona w obu wypowiedziach oznaczać może nadzieję na przeprosiny lub… satysfakcję z wyrażonej złości!
Kolejna sprawa wskazująca na mniejszą użyteczność analizy sentymentu to możliwość wystąpienia w niej niewłaściwej interpretacji danych. O czym mowa? O błędnym przypisaniu sentymentu do emocji i następujących konsekwencjach. Przykład z popularnego fanpage znanego, dużego dyskontu: “Dlaczego (szlifierka kątowa – przyp.aut.) nie jest dostępna stacjonarnie ?”
Wniosek: konsument pod postem w Social Mediach komentuje skarżąc się, że dany produkt jest niedostępny w jego okolicznym sklepie. Z kontekstu komentarza wynika, że zawarty w wypowiedzi sentyment jest negatywny, a sama treść (co widać nawet bez badania jej algorytmem!) nacechowana jest smutkiem. Bez analizy emocji niemożliwe jest stwierdzenie, że ów smutek wcale nie musi mieć negatywnej konotacji – pokazuje wszak śledzenie komunikacji marki, zaznacza zainteresowanie danym produktem i wskazuje potencjalny problem w jego sprzedaży. Cenne informacje dla analityków!
Poprzyjmy to dla pewności jeszcze jednym przykładem. Porównujemy dwa komentarze i badamy je pod względem zawartych emocji i sentymentu.
I'm really regretting not being able to buy that blue cheese today that we like so much. Bardzo żałuję, że nie udało mi się dziś kupić tego sera pleśniowego, który tak bardzo lubimy. | Today I saw cheese on the shelf at the store, all moldy, something disgusting.
Dzisiaj w sklepie widziałem na półce ser, cały spleśniały, coś obrzydliwego. |
| |
| |
oczekiwanie / expectation - 31% | oczekiwanie / expectation - 21% |
zaskoczenie / surprise - 44% | zaskoczenie / surprise - 56% |
| |
| |
| |
| |
Sentyment dla wypowiedzi 1: pozytywny – 20%, negatywny – 35%, pobudzenie emocjonalne – 54%.
Sentyment dla wypowiedzi 2: pozytywny – 4%, negatywny – 72%, pobudzenie emocjonalne – 64%.
Wnioski? W obu przypadkach sentyment jest oceniony jako negatywny. Ale jeśli wejdziemy w głębsze badanie (analizę emocji), to zobaczymy, że: poziom zaufania jest 2,5-krotnie (250%) wyższy w wypowiedzi pierwszej niż w drugiej, radość 5-krotnie (500%) wyższa w wypowiedzi 1, za to złość prawie dwukrotnie (84%) wyższa w wypowiedzi nr 2, smutek wyższy o 46% w wypowiedzi 2, a oczekiwanie (na coś pozytywnego) niższe o 47% w tekście 2.
Złość w natężeniu 70% jest w przypadku drugiej wypowiedzi oczywista, tak samo, jak wysokie wyniki zaskoczenia, smutku i wstrętu. Cóż, mało kto ucieszyłby się na takie znalezisko w sklepie (radość 4% i zaufanie 9% mówią tu same za siebie). Pod względem analitycznym o wiele ciekawsza jest jednak wypowiedź nr 1. Czego dowiadujemy się o konsumencie, który wypowiada taki komunikat? Uderza nas wysokie natężenie smutku i zaskoczenia, opisuje bowiem stan klienta, który zrozumiał, że nie może zrealizować swojej potrzeby. Do tego dochodzi podłoże strachu, zapewne spowodowanego obawą o brak ulubionego sera w przyszłości. Ze strachem o braki w aprowizacji idzie w parze także oczekiwanie (dowiozą, nie dowiozą?). Radość zaś odzwierciedlona jest przez fakt lubienia określonego gatunku sera, dlatego pojawia się w analizie w dwucyfrowym wyniku.
Proponujemy wreszcie na koniec zajrzeć do tabeli, gdzie zestawiamy sentyment z określonymi emocjami:
POLARYZACJA SENTYMENTU
POLARIZATION / SENTIMENT | |
| -
-
OCZEKIWANIE / EXPECTATIONS
-
|
| |
Jak widać, przypisanie emocji z modelu Plutchika do tylko dwóch rodzajów sentymentu może nastręczyć trudności przy analizie danych.
Parę słów podsumowania
“Pióro jest silniejsze od miecza” – te słowa zawarł Edward Bulwer-Lytton w swej sztuce “Richelieu” i nie mylił się: słowa niosą ze sobą moc o wiele większą, niźli bezrefleksyjna przemoc. Nic dziwnego więc, że naukowcy zechcieli sprawdzić, co kryje się za słowami. Co sprawia, że w ogóle pojawiają się i nabierają jakiegoś konkretnego sensu.
Pierwsze poważne próby zbadania sentymentu ruszyły na początku XX w., a miały związek z badaniami polaryzacji opinii publicznej. W latach 90. ubiegłego wieku prowadzono już badania nad subiektywnością treści zawartej w tekście przy pomocy komputerów, ale prawdziwa eksplozja badań nastąpiła dopiero po 2004 roku – roku, w którym Google zaindeksowało 6 miliardów elementów, zadebiutował też Facebook. Pojawiły się badania prowadzące do rozwinięcia narzędzi umożliwiających analizę sentymentu. Kto by pomyślał – od tego momentu minęło już prawie 20 lat…
Dziś technologia analizy treści weszła na nowy poziom: odchodzi się od prostego, zero-jedynkowego oceniania treści na rzecz głębszej analizy – analizy emocji. Dzięki temu rośnie wciąż zakres zastosowania narzędzi opartych o AI. Mogą one dziś nie tylko ocenić nastrój konsumenta po wizycie w sklepie; w niniejszym artykule korzystaliśmy z takich przykładów dlatego, że łatwo na nich pokazać zasadę działania narzędzi analitycznych.
Narzędzia do analizy emocji służą już w określaniu zachowań inwestorów na giełdzie, predykcji kursów papierów wartościowych czy kryptowalut, pomagają w szeroko rozumianych działaniach marketingowych, public relations (monitoring mediów) czy obsłudze klienta (np. analiza komunikacji z chat-botem). Zastosowań przybywa i przybywać będzie, tak jak rozwijać się będzie sama technologia. Czy warto się nią zainteresować? Zdecydowanie tak!
utworzone przez Sentimenti Team | wrz 8, 2021 | Badania rynku, Kategoryzacja komentarzy, SentiBrand, Styl życia
Pierwszy września to dzień, na który z pewnością bardziej czekają rodzice, niż ich pociechy. Powrót do szkół to jednak dla rodziców i opiekunów prawnych nie tylko powrót do normalności, ale i powód do stresów: co z wyprawką dla ucznia? Gdzie ją kupić? Ile trzeba na nią wydać? Postanowiliśmy więc zbadać, jakie emocje wśród Polaków wywołuje kwestia zakupu wyprawki uczniowskiej, gdzie ją kupują i co sądzą o cenach. Wnioski z tej analizy znajdziecie w niniejszym artykule.
Wyprawka ucznia – co do tornistra?
Na początku sprawdźmy w ogóle, o czym mowa. Wyprawka szkolna to zestaw przedmiotów, pomocy i artykułów (papierniczych, piśmienniczych, kreślarskich itp.) niezbędnych uczniowi do uczęszczania do szkoły i nauki w trakcie roku szkolnego. Do wyprawki ucznia możemy więc zaliczyć zarówno tornister/plecak, worek na kapcie, obuwie sportowe i strój na gimnastykę, bidon, pudełko na śniadanie.
Znajdą się też bardziej tradycyjne artykuły i materiały: kleje, nożyczki, piórnik wraz z wyposażeniem, ołówki, gumki, temperówkę, kilka rodzajów kredek, kilka rodzajów farb, plastelina, bloki techniczne, papier xero, a także podręczniki (głównie szkoła średnia) i zeszyty. Jak widać, lista jest długa, przekrojowa i z pewnością wydobędzie z portfela rodzica lub opiekuna niemałą kwotę.
Licząc wydatki po kosztach i uwzględniając używane podręczniki można na ten cel wydać około 400 zł. Górnej granicy nie podajemy, wiadomo wszak, że inwestycja w potomstwo jest bezcenna.
Skąd na to wszystko brać pieniądze?
Właśnie, no skąd? Wielu Polaków zadaje sobie to pytanie sięgając głębiej do kieszeni. Z pomocą pospieszył rząd, który w ramach programu “Dobry Start” przekazuje na każde uczące się w szkole dziecko po 300 zł transferów socjalnych, a przeznaczonych właśnie na zakup wyprawki. Postanowiliśmy więc sprawdzić emocje internautów w zakresie wydatków na wyprawkę szkolną oraz programu 300 + i przeprowadziliśmy analizę emocji w sieci. Badanie prowadziliśmy przez miesiąc przed rozpoczęciem roku szkolnego. Pod uwagę wzięliśmy wypowiedzi powiązane z frazami wyprawka, zasiłki, dopłata oraz 300+. Czego można się dowiedzieć z naszego badania?
Przede wszystkim rodacy krytykują swoich pobratymców za rozrzutność, nieumiejętność zarządzania swoim domowym budżetem oraz – szczególnie – bezczelne wyciąganie ręki po zasiłki i transfery społeczne. Dominują głosy w stylu:
Kiedyś nie było zasiłków, a mimo to jakoś wychowałam dzieci. Dziś jest 500+, 300+ i nie wystarcza!
Polacy sugerują swoim sąsiadom, by zabrali się lepiej do ciężkiej pracy, zamiast płodzić potomstwo i liczyć z tego tytułu na zasiłki. Niemała część głosów odnosi się do zastanych w sklepach cen artykułów – gros wypowiedzi pojawia się w kontekście drożyzny oraz kwoty zasiłków, która nie jest wystarczająca do kupna wyprawki, pojawiły się też odniesienia wiążące transfery socjalne z rosnącą inflacją oraz wzrostem cen produktów i artykułów.
W tym kontekście emocje powiązane z programem 300+, a zawarte w wypowiedziach internautów to przede wszystkim wypowiedzi o negatywnym wydźwięku: poziom złości sięga nawet 92%, strachu – 87%, smutku – 92%, wstrętu – 75%, a po uśrednieniu – 35-45%. To bardzo wysokie wyniki; wiemy jednak, że będą one wysokie wszędzie tam, gdzie można swobodnie i często anonimowo dyskutować o polityce. Do tego Polacy zwyczajowo ulewają swoją frustrację w Internecie, stąd i takie rezultaty.
Po drugiej stronie barykady stoją oczywiście obrońcy programu: dumne z posiadania potomstwa matki, osoby gloryfikujące rodziny wielodzietne, internauci piętnujący ludzi bezdzietnych lub posiadających tylko jedno dziecko, ponadto oficjalne komunikaty i prorządowe wiadomości, internetowe trolle, konta zajmujące się szeptanym marketingiem politycznym i/lub zwolennicy obecnego rządu, ale też na przykład ci, którzy miło wspominają pójście do szkoły i otrzymanie swojej własnej wyprawki lub mają podobne, przyjemne skojarzenia.
Na zakupy do…
Pora na zbadanie emocji związanych z miejscami, w których Polacy najchętniej kupują artykuły wchodzące w skład wyprawki ucznia. Po wstępnej analizie komentarzy i innych wpisów w Internecie postanowiliśmy uzupełnić nasze badanie o wzmianki dotyczące następujących dyskontów i marketów: Lidl, Biedronka, Carrefour, Pepco, Kaufland i Tesco.
To, co było do przewidzenia już po analizie kontekstów rozmów to fakt, że rodacy najchętniej udają się na zakupy materiałów do szkoły do marketów i dyskontów. W dyskusjach sieci te wskazywane są jako miejsca, w których łatwo jest zakupić całą wyprawkę szkolną, wiele głosów dotyczy również zastanych w tych sklepach przystępnych, a nawet atrakcyjnych cen. Kontekst ten pojawia się szczególnie w odniesieniu do kwestii pobierania zasiłków 500+ i 300+ – wypowiedzi sugerują, że zamiast skarżyć się na drożyznę i wieczne braki gotówki, lepiej wybrać się do jednego z wymienionych marketów i właśnie tam skompletować wyprawkę.
Wykres 1. Liczba wystąpień nazw poszczególnych sklepów i sieci marketów we wzmiankach dotyczących wyprawki szkolnej.
We wzmiankach Biedronkę wymieniono 123 razy, Pepco – 87, Lidl – 56 razy, sieć Kaufland 38 razy, Carrefour – 35 i znikające powoli z Polski Tesco – 16 razy. Jako przykład miejsca, gdzie najkorzystniej można zrobić zakupy wymieniano sklepy koncernu Jeronimo Martins, czyli Biedronkę. Często też nazwa tego i innych marketów pojawiała się w kontekście organizowanych tam promocji, co dodatkowo (w rozumieniu komentujących) podnosiło atrakcyjność ich oferty i umożliwiało tańsze skompletowanie wyprawek. A wszystko oczywiście po to, by pognębić skarżących się na drożyznę i niedostatecznie wysokie zasiłki. Na wykresie zauważalny jest wzrost zainteresowania wyprawkami w drugiej połowie sierpnia. Zakupy na ostatnią chwilę?
Nazwy sklepów pojawiają się również w kontekście trollingu politycznego – często wymieniane są jako beneficjenci likwidacji polskiego handlu i przemysłu; treści takie publikowane są najczęściej w formie komentarzy pod artykułami w portalach informacyjnych i w badaniu cechują się zwiększonym poziomem negatywnych emocji – np. złość, strach, smutek i wstręt osiągają średnie wyniki zbliżone do 50%, zaś oczekiwanie i zaufanie – nawet 0%. Tego typu wypowiedzi przy analizie sentymentu zafałszują wyniki i wskażą na duży odbiór negatywny marki; nie stanie się tak jednak przy analizie emocji w treściach. Z drugiej strony jest też oficjalna komunikacja marek prowadzona w mediach społecznościowych oraz… marketing szeptany prowadzony na forach i pod artykułami w portalach informacyjnych. Te komunikaty również nie pozostają bez wpływu na wynik naszych badań.
Ciekawie wyglądają na tym tle wyniki osiągnięte przez Pepco. Marka w wypowiedziach osiąga dosyć wysokie poziomy złości (41-50+%), jest to jednak złość okazywana przez… zadowolonych klientów sieci. Przytaczają oni markę w wypowiedziach przepełnionych złością na narzekających na wysokie ceny/niskie zasiłki. W oczach komentujących w Pepco można obkupić się na początek roku i nie zapłacić jak za przysłowiowe zboże, często też atrakcyjność zakupów właśnie tam spowodowana jest promocją lub wyprzedażą. Marka ta pojawia się też jednak w kontekście niskiej jakości produktów, choć kontekst ten bywa przytaczany i jako przeciwwaga dla niszczących regularnie lub wyrastających szybko z ubrania dzieci (profit).
Jaki mamy sentyment do sprawy?
Na koniec badania postanowiliśmy sprawdzić jeszcze sentymenty, które przebijają z wypowiedzi Polaków w Internecie i – w szerokim rozumieniu – dotyczą kwestii wyprawki.
Wykres 2: Sentymenty pozytywny i negatywny oraz pobudzenie emocjonalne w dyskusjach dotyczących wyprawek szkolnych w badanym okresie.
Jak widać, nasilenie rozmów o wyprawce obserwujemy dopiero od połowy miesiąca – 17.08. Mimo rosnącej liczby dyskusji, poziomy sentymentu pozytywnego i negatywnego są zbliżone do siebie wartościami; oba poziomy utrzymują ten trend od początku miesiąca. Ich równoważenie się potwierdza stabilna wartość pobudzenia emocjonalnego w dyskusjach w zbadanym okresie.
Niemały wpływ na takie wyniki mają komentarze o charakterze politycznego trollingu. W wypowiedziach tego typu w negatywnym kontekście wymieniane były czasem nawet wszystkie badane marki, co nie pozostało bez wpływu na podwyższony wynik sentymentu negatywnego u sprawdzanych firm. Nie będziemy przytaczać tu przykładu i analizować go – nader dużo jest takich komentarzy pod byle artykułem dotyczącym polityki na pierwszym lepszym portalu informacyjnym. Przeczytajcie sobie i zobaczcie, jakie wywołują w Was emocje.
Wykres 3: Poziomy sentymentu pozytywnego i negatywnego a poszczególne marki
Drugim negatywnym kontekstem dyskusji, wpływającym na takie wyniki jest zwyczajna niechęć Polaków do siebie. Z socjologicznego punktu widzenia mamy tu obraz polaryzacji społecznej.
Nie słyszałam i nie uwierzę, że wyprawka dla dziecka 2000 zł !!! 😂 książki darmowe, rodzice dostają 300 plus !!! za trzysta złotych można zrobić wyprawkę do szkoły !!! kiedyś nie było takich przywilejów i każdy jak miał dziecko musiał na nie po prost zapracować 🙂 a w obecnych czasach ludziom w głowach się poprzewracało i chcą więcej i więcej za darmo !!!!!!! Poza tym ludzie co miesiąc mają 500 plus na każde dziecko !!! taką kasę jak dziś rodzice dostają za fri to dzieciom nic nie powinno zabraknąć !!!🙂.
Tu zawarte w wypowiedzi emocje bardzo podnoszą ogólne wyniki: złość – 92%, strach – 68%, oczekiwanie – 26%, zaskoczenie – 84%, zaufanie – 0%, smutek – 81%, wstręt – 61%, radość – 2%, sentyment pozytywny – 1%, sentyment negatywny – 88%, pobudzenie emocjonalne – 86%. Jest to jeden z wielu komentarzy, które zupełnie nie dotycząc sprawdzanych marek, windują im negatywne wyniki w badaniach.
Pojawiające się jednak kontekście politycznym wzmianki dotyczące marek wskazują niekiedy nam preferencje zakupowe komentujących oraz ich nastawienie do poszczególnych marek/sieci sklepów. W jaki sposób? Spójrzmy na przykładowy komentarz ze wzmianką marki:
No z tobą się zgodzę w tamtym roku na dwójkę wydałam 800 zł w Biedronce a w tym roku poszłam do Pepco i zapłaciłam 190 jednak pepco tańsze niż biedronka jeszcze mi zostało kupić książki do zerowki.
Komentarze w tym tonie opisują, gdzie internauci dokonują zakupów wyprawek, gdzie udają się po ubrania dla dzieci, gdzie zaś kupują artykuły papiernicze. Nierzadko we wzmiankach tego typu pojawiają się konkretne kwoty, które komentujący ponieśli na całe zakupy i/lub poszczególne przedmioty. Zatem nawet wzmianki pod artykułami o charakterze politycznym mogą nieść za sobą informacje o zachowaniu konsumenckim.
Wnioski
Polacy o szkolnej wyprawce najchętniej dyskutują w kontekście politycznym – przytaczane w tym kontekście marki stają się dowodem, że zakupy artykułów szkolnych, ubrań, obuwia itp. można zrobić we wskazanych marketach lub dyskontach i w ten sposób nie tylko zapewnić pociechom stosowne wyposażenie, ale też zmieścić się w budżecie, a może nawet i zaoszczędzić.
Wypowiedzi o tym charakterze, choć wartościowe, są jednak przytłoczone przez treści zaangażowane społecznie i politycznie. Taki wydźwięk rozmów generuje – bez niespodzianek – najwyższe negatywne wyniki, co negatywnie wpływa na odbiór marek. Szczególnie, jeśli dokona się tylko analizy sentymentu wymienionych w artykule firm w kontekście wyprawek.
utworzone przez Sentimenti Team | wrz 1, 2021 | SentiBrand, Styl życia
Kawa, kawcia, kawusia. Wielu nie może bez niej żyć i zaczyna dzień właśnie od kubka tego gorącego napoju. Picie kawy to nie tylko pożądany zastrzyk energii: porcja małej czarnej obniża też stres, poprawia krążenie krwi, zmniejsza ryzyko cukrzycy i wystąpienia depresji, przyspiesza spalanie tłuszczu, wspiera organizm w walce z chorobą Parkinsona czy nowotworami.
Kawa zawiera wreszcie ponad 1000 łatwo przyswajalnych antyoksydantów, dzięki którym łatwiej walczymy z objawami starzenia się. 29 września obchodzimy Międzynarodowy Dzień Kawy. Na tę okoliczność postanowiliśmy sprawdzić, co Polacy sądzą o kawie i jakie wzbudza ona w nas emocje.
Kawa w liczbach, czyli parę ziaren statystyki
Badania rynku w Polsce prowadzone są regularnie. Nie inaczej jest w przypadku spożycia kawy. Polska jest 14 konsumentem kawy w świecie, zaś statystyczny Kowalski spożywa jej rocznie około 3 kilogramów – 375 filiżanek – 90 litrów! To przeciętne daje 2-3 filiżanki dziennie.
Jak zbadało Centrum Badawczo-Rozwojowe Biostat (badanie objęło 385 respondentów i przeprowadzone zostało w maju 2021 r.), 79,7% Polaków sięga po filiżankę kawy codziennie. Odsetek ten rośnie wraz z wiekiem ankietowanych – aż 90% osób w przedziale wiekowym 45-54 lata nie wyobraża sobie rozpoczęcia dnia bez małej czarnej.
Pora dnia nie jest tu przypadkowa – również 90% respondentów wskazało, że piją kawę zaraz po przebudzeniu lub do śniadania. Takie nawyki mają osoby deklarujące dzienne spożycie kawy na poziomie 3-5 filiżanek. Z kolei osoby deklarujące picie kawy rzadziej – do trzech razy w tygodniu (20%) – na porę spożycia tego napoju chętniej wybierają popołudnie.
Ulubioną formą rodaków podania i spożycia kawy jest parzenie bezpośrednio w kubku: po tak przygotowany napar sięga 30% ankietowanych; podobny wynik osiągają miłośnicy rozpuszczalnej, zaś w filtrze ciśnieniowym, przelewowym lub w ekspresie najchętniej przygotowuje ją 18,75% respondentów. Ta ostatnia propozycja cieszy się jednak największą popularnością ze względu na smak przygotowanego napoju – 41,5% zapytanych najchętniej piłoby kawę właśnie w ten sposób. Choć zwykle filiżanka kawy określana jest jako mała czarna, to jednak większość Polaków pije kawę z dodatkiem mleka i cukru – jedynie 16% respondentów pije kawę czarną i gorzką.
Ciekawostką za to jest motywacja Polaków w sięganiu po kawę: oczywistym powodem są jej energetyczne właściwości – 66% ankietowanych wskazało tę przyczynę. Jednak 57,9% dodało, że równie ważne są jej smak i aromat – czynniki gwarantujące przyjemne doznania i poprawę samopoczucia. Ponad 40% respondentów za to nie wyobrażało sobie spotkania towarzyskiego bez kawy, 34,8% sięgało po nią, by wydajniej pracować, zaś 19,7% używa kawy jako doskonałego uzupełnienia deserów.
Na frasunek tylko trunek
Regularne picie kawy wiąże się… z emocjami. Tak! Wspomniane badanie wskazało, że 73% ankietowanych pije ją, bo poprawia samopoczucie, ponad 50% traktuje ją jako świetny dodatek do przyjemnej chwili, a wśród 44% kawa redukuje stres. My postanowiliśmy pójść o krok dalej i poszukać wzmianek o kawie w sieci, a następnie przeprowadzić na nich analizę emocji.
Przeanalizowaliśmy wzmianki powiązane z najbardziej rozpoznawalnymi producentami, dostawcami lub markami kawy w Polsce: Jacobs Polska, Lavazza (PL), Woseba, Segafredo Zanetti Poland, Dallmayr Polska, Tchibo Polska, NESCAFÉ Dolce Gusto Polska, Kawa Sido, MK Cafe, Inka.pl, Astra Coffee and More, HAYB Speciality Coffee i Kawa Pluton. Zbadaliśmy zarówno głosy internautów, jak i same komunikaty płynące z oficjalnych kanałów wymienionych firm. Zaczniemy od nich właśnie.
Komunikacja marek wymienionych powyżej z odbiorcami jest w praktyce standardowa i podobna do siebie niezależnie od firmy – obserwujący marki w mediach społecznościowych mogą głównie przeczytać przepisy na podanie kawy, dowiadują się o promocjach i konkursach, są zachęcani do wzięcia udziału w zabawie albo otrzymują pytania o rytuały i preferencje powiązane z piciem kawy, ponadto dostają przepisy kulinarne, w których kawa jest jednym ze składników, czytają o ciekawostkach związanych z kawą, są wreszcie otwarcie zachęcani do degustacji i kupna kaw – także w prezencie na różne okazje. Jaki jest odbiór tej komunikacji?
Wyciągnęliśmy średnie wyniki z emocji radość, zaufanie, zaskoczenie i oczekiwanie, a następnie sprawdziliśmy odchyły od tych średnich. Największym współczynnikiem radości cieszy się komunikacja Jacobs Polska (0,47), drugie i trzecie miejsce zajmują Lavazza i Woseba (odpowiednio 0,39 i 0,38). Wyniki te skorelowane były z wynikami zaufania – tu zanotowaliśmy taką samą kolejność (wartości to: 0,33; 0,31; 0,29). Oznacza to, że komunikacja wszystkich trzech firm spotyka się z pozytywnym odbiorem, klienci są też przywiązani do marek i okazują to w interakcjach.
Wyniki te znajdują też odzwierciedlenie w zmierzonym przez nas poziomie oczekiwania. Tu nastąpiła drobna zamiana miejsc – najwyższy poziom oczekiwania powodowała komunikacja firmy Lavazza (0,41), najniższy zaś Jacobs (0,38). W środku stawki uplasowała się Woseba z wynikiem 0,39. Na koniec pozostaje nam zaskoczenie: najwyższy wynik osiągnęła komunikacja firmy Dallmayr Polska (0,33), drugie miejsce ex aequo zajęły marki HAYB Speciality Coffee i Astra Coffee and More (po 0,31), trzecie zaś – Kawa Sido (0,29). Bez zaskoczenia – Jacobs, Lavazza i Woseba miały niskie wyniki, natomiast spośród nich tylko Jacobs miał najniższy – 0,22. Pozostałe marki znalazły się z poziomem zaskoczenia w środku stawki. Badanie zostało przeprowadzone na próbce 998 postów opublikowanych przez marki na oficjalnych profilach na Facebooku.
Wykres 1: Komunikacja marek i firm związanych z kawą w kontekście emocji radość, zaufanie, oczekiwanie, zaskoczenie.
Miłego dzionka i smacznej kawusi!
Pora na crème de la crème, czyli komunikaty internautów zawierające wzmianki odnoszące się do kawy. Badanie prowadzone było na próbce 14 592 wzmianek i zawiera niezmiernie szeroką paletę kontekstów rozmów oraz emocji, jakie przemawiają przez wspomniane komunikaty. Przykładowo, komentarz o najwyższym wskaźniku radości ma tej emocji aż 98%! Najniżej pod tym względem klasyfikowany ma zaś – bez zaskoczenia – 0% radości.
Konteksty (czyli tematyka wypowiedzi) zahaczają w praktyce o większość tematów poruszanych w dyskusjach w Internecie – koniec końców do większości z nich można wypić kawę lub skonstruować wypowiedź tak, by ta kawa się tam pojawiła. Ze wszystkich jednak wzmianek płynie jeden wniosek: internauci najczęściej wymieniają słowo ”kawa” w połączeniu ze słowem “poranny”. Pokazuje to, jak mocno w Polakach zakorzeniony jest zwyczaj picia kawy o poranku.
Wykres 2. O której godzinie Polacy zaczynają pić poranną kawę? Liczba wypowiedzi w sieci o „porannej kawie”
Poranna kawa jest na przykład regularnie wzmiankowana przy rozmowach o polityce. Według internautów zimni, podli i bezlitośni politycy przy porannej kawie planują apokaliptyczne scenariusze – a to narzucą drakońskie zakazy przez nieistniejącą pandemię, a to okradną budżet, po czym podniosą do absurdu podatki, a na koniec okłamią naród. Poranna kawa jest tu często stosowana jako synonim łatwości wykonania danej czynności – np. celebryta kupił sobie dziecko i opowiada o tym, jak o porannej kawie, kłamanie przychodzi mu jak poranna kawa itp. A w ogóle, to wszystkie te kwestie tak podnoszą człowiekowi ciśnienie, że i poranna kawa niepotrzebna…
Rytuał picia rano kawy dla wielu komentujących jest takim lekkim momentem – przy parującym kubku czarnego naparu można bowiem delektować się chwilą, poczytać niezobowiązujące historyjki, odprężyć się i zapomnieć o troskach, przemyśleć to i owo, odebrać lub wysłać ciepełko, przytulić i zostać przytulonym. Lektura niektórych komentarzy wyraźnie wskazuje, skąd zaczerpnięta została inspiracja do stworzenia znanego zapewne wielu czytelnikom mema “Miłego dzionka Smacznej kawusi”. To, co niegdyś stworzyły Grażynki, krąży do dziś w wielu odmianach w odmętach Internetu, przybierając nieraz abstrakcyjne, absurdalne lub wulgarne formy. “Gdyby moja poranna kawa była tak słaba, jak ten z dupy mem, to by się przewróciła” – chciałoby się rzec.
Duża część wypowiedzi skoncentrowana jest na energetyzujących właściwościach kawy. Komentujący wprost wypowiadają się o konieczności wypicia kawy do rozpoczęcia w ogóle dnia. Zbrodnią jest zabronienie komuś, nawet ściganemu przestępcy, wypicia porannej kawy. Bez niej mózg nie wskakuje na właściwe obroty i jeśli ktoś plecie bzdury, to chyba tylko dlatego, że nie wypił kawki. Kawa pobudza szare komórki do pracy, pozwala otrząsnąć się po zarwanej nocy, zapewnia też dobry, a przynajmniej normalny nastrój. Jeśli ktoś jest nie w sosie, to zapewne nie smakowała mu poranna kawusia. No chyba że trafi się taka poranna kawa, która nie pobudza cię do życia. Najgorzej!
Jak już wspominaliśmy wcześniej, poranna kawa w naszym badaniu emocji pojawiła się w rozmaitych, czasem nawet absurdalnych kontekstach. Nie mogło więc zabraknąć w tej dyskusji i wątku o pandemii i szczepieniach. Co przebija z komunikacji klientów w tym kontekście? A choćby to, że przy porannej kawie Polacy rozkładają na czynniki pierwsze NWO i inne spiskowe teorie, bezpardonowo atakują przeciwników szczepień, boleją nad stanem psychicznym społeczeństwa, kondycją edukacji i gospodarki, kawa jest wreszcie dobrym panaceum na bolączki pandemii i lockdownu. Dlaczego?
Najpopularniejsze konteksty i wątki tematyczne w dyskusji internetowej o porannej kawie
Z wątku pandemii przebija istotna informacja na temat potrzeb polskich internautów. Konsumenci kawy doceniają fakt, że z powodu ograniczeń mogą spędzić więcej czasu w domu, wyspać się, zrelaksować w ogrodzie czy na łonie natury, zaś przysłowiowa mała czarna jest tu umilającym życie dodatkiem. Przykład – “Mi pandemia służy bardzo (chociaż wiem, że to niepopularne stwierdzenie), właśnie przez uspokojenie codziennego życia, dostrzeganie i docenienie małych rzeczy jak spokojna kawa rano czy zabawa z dziećmi.
„Nie wyobrażam sobie powrotu do kołowrotka sprzed pandemii, wszystko na wariata (pobudka – przedszkole, korki, biuro, korki, przedszkole, stres i wszystko na szybko, żeby się wyrobić).” Kawa jako miły element codziennej rutyny jest tu w ocenie internautów na tyle istotna, że choćby okoliczności przyrody były, prawda, niepowtarzalne, to jednak czegoś takiemu internaucie brakuje do pełni szczęścia. Czego? Oczywiście kubka aromatycznej i pysznej kawy!
Ciekawym z marketingowego punktu widzenia wątkiem jest wreszcie wyższość kawy nad kawą: Polacy uwielbiają przerzucać się opiniami na temat sposobów parzenia i podawania kawy, wskazując w ten sposób swoje preferencje konsumpcyjne wobec tego napoju. Pojawiają się więc wpisy gloryfikujące kawę z mlekiem i cukrem, apoteoza kawy parzonej po turecku lub rozpuszczalnej, ale też i dyskusje o wyższości Arabiki nad Robustą, jakości palenia kawy w Polsce i zagranicą, optymalnych stopniach zmielenia ziaren, najlepszych sposobach parzenia, typach filtrów, zaparzaczy i ekspresów. Niejednokrotnie w wypowiedziach pojawia się fachowe słownictwo oraz zakres wiedzy, którego pozazdrościłby niejeden barista: parzenie immersyjne, preinfuzja, perkolacja, Cold Brew, Soft Brew itd. Stosowanie tego typu zwrotów świadczy o wysokiej świadomości konsumenckiej części internautów. Cieszy taki stan rzeczy.
Do poczytania przy porannej kawusi
Ciekawe, czy czytając powyższą analizę siedzieliście przy niej z kubkiem kawy? Piszący te słowa dostarczał sobie czarne złoto w regularnych dawkach. Jakie są wnioski z przeprowadzonego badania?
Wykonana przez nas analiza wzmianek o kawie wskazuje trendy rozwoju rynku: Polacy coraz częściej traktują kawę nie tylko, jako poranny środek do rozbudzenia się, ale i jako istotną część własnego stylu życia. Delektują się tym napojem, lubią pijać go w określonych okolicznościach i miejscach, chcą obdarowywać swoich najbliższych dobrej jakości kawą oraz różnego rodzaju akcesoriami do zaparzania, picia, przechowywania etc., ponadto poszukują wiedzy z tego zakresu i chętnie dzielą się taką wiedzą z innymi internautami. Co istotne – rośnie znaczenie picia kawy w kawiarniach, barach i restauracjach. Konsumenci chętniej sięgają po kawę przygotowaną przez kogoś, lubią ją pić w lokalach gastronomicznych i cieszą się tym faktem. Trend konsumpcji poza domem również będzie się rozwijać.
Zwyczaj picia kawy po przebudzeniu jest wykorzystywany w komunikacji i marketingu przez firmy stricte powiązane z rynkiem kawy, słodyczy itp., ale też i inne: przy porannej kawie można zapoznać się z wiadomościami, obejrzeć najnowsze zdjęcia influencerów na instagramie, przejrzeć promocje na określone towary, zrobić trening na siłowni, zapoznać z zasadami cyberbezpieczeństwa czy nawet zarabiać na kryptowalutach. Zwrot poranna kawa jest tu nie tyle nawet słowem-kluczem, co raczej słowem-łomem i świadczy o ogromnej popularności czarnego naparu i szczególnej pory jego konsumpcji.
Choć kawa przedstawiana jest przede wszystkim jako najskuteczniejsza metoda pobudzenia i wprowadzenia się na właściwe obroty, to napój ten ceniony jest również przez rodaków za inne właściwości – smak, aromat, działanie poprawiające nastrój, wprawiające w dobry humor i pozwalające się naprawdę zrelaksować. Kawa utożsamiana jest często ze spotkaniami towarzyskimi, dyskusjami na błahe lub poważne tematy, konsumpcją słodyczy i deserów, jest pita w domach, w pracy, w samochodzie, zaś celebrowana w ogrodzie i na tarasie. Mamy nadzieję, że powyższe informacje nakreśliły wam emocjonalny obraz internautów dyskutujących przy kawie i o kawie. A czytelnikom życzymy oczywiście miłego dzionka i smacznej kawusi!
