utworzone przez Sentimenti Team | wrz 27, 2022 | Badania rynku, Kategoryzacja komentarzy, Polityka i społeczeństwo
Ceny prądu rosną, gazu rosną, węgla rosną… Wszystko drożeje. Choć rząd zapowiada, że od 1 stycznia 2023 roku cena energii elektrycznej w Polsce będzie zamrożona, to Polacy już teraz wiedzą, że przyjdzie im płacić więcej. Wiedzą też o tym jednak nie tylko zwykli obywatele, ale też właściciele firm oraz samorządy. Przez całą Polskę przetacza się fala podwyżek, jakiej jeszcze w historii nie było. Analiza rozmów internautów pokazała, jakich emocji doświadczamy wszyscy w związku z tym problemem.
- Miasta zamykają baseny, wyłączają oświetlenia uliczne i już grożą, że to nie koniec zmian w celu zaoszczędzenia na kosztach.
- W domach przykręcane są grzejniki, a według doniesień medialnych nawet 40 proc. obywateli może zostać na zimę bez węgla.
- Polacy komentują w internecie to, co dzieje się w energetyce i wyraźnie boją się nadchodzących tygodni.
- Jeszce rok temu nośniki energii i problemy w energetyce komentowane były szerzej w ramach dyskusji o bieżących wydarzeniach gospodarczych.
- W tym roku rozmowy w sieci podejmują osoby bezpośrednio dotknięte kryzysem energetycznych. Rośnie zmartwienie o finansowe bezpieczeństwo swoje i rodziny.
- Polacy przekonani są, że nadciąga dla budżetów domowych ogromna katastrofa.
Ceny energii. 2023 rok będzie najtrudniejszym w historii. Podwyżki nawet o 1000 proc.
Podwyżki będą dramatycznie wysokie i dotkną każdej sfery życia. Zapłacimy więcej nie tylko używając gazu czy prądu w mieszkaniach (czy też węgla do ogrzania domów). Przyjdzie nam płacić również za to, by gminy były w stanie utrzymać na dotychczasowym poziomie usługi publiczne.
Politycy zapewniają nieustannie, że nawet 70-75 proc. gospodarstw domowych w Polsce powinno zmieścić się w proponowanych limitach zużycia energii. Nie ma jednak pewności, czy tak będzie, a rosnące ceny surowców energetycznych spotęgują i tak wysoką inflację.
Co jest powodem takiej sytuacji? Bez wątpienia są to między innymi rosnące ceny surowców energetycznych i bezprecedensowo wysokie koszty zakupu uprawnień do emisji CO2 w unijnym systemie ETS. Te dwa czynniki – poza wojną na Ukrainie – są bezpośrednim powodem rekordowych wzrostów cen energii na europejskich rynkach. Sprzedawcy prądu kupują z kolei energie na Towarowej Giełdzie Energii. Tam cena również gwałtownie rośnie.
W I połowie roku według Eurostatu podwyżki objęły 16 z 27 rynków. Ostatnie tygodnie przyniosły kolejne wzrosty cen prądu. Niektóre z krajów podejmują działania na rzecz ich obniżania i ochrony odbiorców, np. obniżają podatki za energię elektryczną. Możliwe, że interweniować będzie również Komisja Europejska, jeśli wysokie ceny energii znacząco ograniczą konkurencyjność unijnego przemysłu.
W Polsce gigantyczny problem dotknie też gminy. Nie dość, że koszty życia wzrosną w związku z zużyciem energii na potrzeby prywatne, kryzys dotknie również usługi publiczne. Miasta już teraz masowo rezygnują z oświetlenia ulic i mostów, organizowania miejskich sylwestrów 31 grudnia czy ozdabiania miast na Boże Narodzenie.
2000 kWh. Dyskusja w sieci o prądzie, gazie i węglu rok do roku
Rynek prognozuje nawet trzykrotnie wyższą cenę energii w 2023 roku. Temat ten jest mocno komentowany w sieci, dlatego przeprowadziliśmy szybkie badanie intensywności dyskusji w sieci na temat cen węgla, gazu i prądu. W sumie przebadaliśmy ponad 92 tys. wzmianek z okresu od 1 sierpnia do 22 września z lat 2021 i 2022 w celach porównawczych. Badanie objęło treści pozyskane w sumie z 421 różnych źródeł.
Jak widać, w przypadku każdego z trzech zagadnień dyskusja r/r jest bardziej intensywna. Wyjątkiem jest tylko gaz, o którym w 2022 roku (w objętym analizą okresie) odnotowano nieco mniej wzmianek. Jeśli chodzi o natężenie liczby wypowiedzi i opinii w sieci, odnotowaliśmy następujące wzrosty w 2022 roku w porównaniu do tego samego okresu w 2021 roku:
- CENY GAZU: +33%
- CENY PRĄDU: +18%
- CENY WĘGLA: +1 542% (!)
Jak wynika z tej analizy, piętnastokrotnie wzrosła liczba komentarzy dotyczących cen węgla. Polacy obawiają się głównie tego, że węgla brakuje, a jeśli jest możliwy do kupienia, to jego cena jest zaporowa. Jak sprawa wygląda, jeśli zbadamy zawarte w opiniach emocje negatywne? Poniżej analiza głównych i dominujących kontekstów w rozmowach internautów w roku 2021 (sierpień-wrzesień).
Z analizy wynika, że pojawiało się rok temu wiele różnych tematów nie związanych z energetyką. To głównie Polski Ład, który przez Polaków widziany był jako źródło podwyżek kosztów życia i pracy. Sporo miejsca poświęcano jednak pakietowi klimatycznemu i polityce klimatycznej Unii Europejskiej. Dyskusja w ubiegłym roku dotyczyła również cen paliw na stacjach.
W 2022 roku sytuacja jeśli chodzi o konteksty uległa zmianie. Dominującym zagadnieniem był poziom życia polskiej rodziny w momencie tak drastycznych podwyżek energii. Wprost zaznaczył się kryzys energetyczny i gigantyczny wzrost cen w kontekście rodziny, ale widoczne były również tematy związane z mafią VAT-owską czy niszczeniem polskiej przedsiębiorczości (podatek liniowy, nowe podatki, karta podatkowa, prywatna firma).
Zmiana natężenia strachu w czasie – porównanie rok do roku
Ceny węgla były tematem, który wygenerował w 2022 roku największe poczucie strachu. To poczucie umocniło się na tyle, że przez niemal dwa miesiące analizowanego okresu były niemal niezmienne, czego nie można powiedzieć o tym samym okresie roku 2021. Wówczas nikt jeszcze nie spodziewał się tak rozległego kryzysu związanego z surowcem.
Jeśli mowa o strachu, zmiana natężenia w analizowanym okresie, ale rok do roku, wygląda jak poniżej.
- CENY GAZU: +12,3%
- CENY PRĄDU: +1,95%
- CENY WĘGLA: +16,3% (!)
Oznacza to, że najbardziej boimy się problemów związanych z brakiem węgla i tego, że nie będzie czym palić zimą. Kwestie związane z prądem zyskają większą uwagę prawdopodobnie dopiero za kilka tygodni. Zapowiedzi gigantycznych podwyżek dopiero przed nami i można spodziewać się, że ten temat również zyska na znaczeniu
W przypadku cen prądu nie nastąpiło drastyczne zwiększenie natężenia poczucia strachu wśród internautów. Mimo to natężenie strachu minimalnie wzrosło r/r.
W przypadku cen gazu w 2022 roku (od 1 sierpnia do 22 września) strachu było z kolei sporo więcej przez niemal cały okres w porównaniu do tego samego okresu w 2021 roku. Nastroje więc wyraźnie pogorszyły się.
Pesymizm w Polakach narasta. Co nas czeka zimą?
Nastroje rok do roku (porównanie okresów od 1 sierpnia do 22 września) w sieci uległy sporemu pogorszeniu. Analizując natężenie sentymentu w opiniach dotyczących tylko i wyłącznie cen gazu, prądu i węgla zauważyć można, że nastroje negatywne wzrosły średnio o 18,5% r/r. Zmiana w przypadku węgla była największa – tu nastroje pesymistyczne odnotowały wzrost aż o 32,1%. W przypadku prądu był to 6,4% wzrost, a w przypadku gazu 17,1%.
Nie da się ukryć, że powyższe dane pokazują wyraźnie – wchodzimy powoli w newralgiczny moment kryzysu energetycznego. Polacy już teraz odczuwają, że nie będzie łatwo. Biorąc pod uwagę inne problemy, np. dostępność węgla, wysoka inflacja, rosnące koszty utrzymania mieszkań, pensje rosnące wolniej od inflacji czy też drożejące kosmicznie towary w sklepach, można przypuszczać, że negatywne nastroje nadal będą narastać.
utworzone przez Sentimenti Team | mar 18, 2022 | SentiBrand
Obsługa klienta to nie tylko codzienne relacje i kontakty z odbiorcą naszych produktów i usług. To również nieustanna analiza jego potrzeb, pragnień i szukanie sposobow na ich zaspokajanie. Z powodu pojawienia się pandemii COVID-19 spora liczba firm musiała pracować na odległość, przez co identyfikowanie potrzeb klienta stało się nie lada wyzwaniem.
Obsługa klienta. Narzędzia promocji, których bezwzględnie trzeba używać
Epidemia COVID-19 spowodowała, że na znaczeniu zyskał termin customer experience (CX). Analizowanie i rozwiązywaniea problemów klientów stało się o wiele trudniejsze. Jak zatem poprawić obsługę klienta w nowych czasach, skoro już wiemy, że nie ma powrotu do tego, co było przed epidemią?
Na rynku istnieje wiele narzędzi, które mogą być przydatne zarówno w kontaktach zdalnych/online, jak i tych bezpośrednich. Poniżej wybrane przez nas kluczowe i najbardziej pomocne z nich, których działanie i sposób wykorzystania w celu usprawnienia obsługi klienta może okazać się niezbędne.
Monitoring mediów. Narzędzia do social listeningu a wizerunek marki
Narzędzia do monitoringu mediów społecznościowych są zaprojektowane do słuchania tego, co mówi się w mediach społecznościowych o firmie, marce czy jakimkolwiek innym temacie. Rynek oferuje w tym zakresie wiele rozwiązań mniej lub bardziej dopasowanych do potrzeb firm, ale bez wątpienia wszystkie one mają wspólną podstawową cechę. Pozwalają na przeszukiwanie portali społecznościowych w poszukiwaniu wzmianek o firmie/marce/produkcie i wydobywaniu nie tylko tego, co się mówi, ale także wartościowych informacji.
Monitoring internetu i mediów społecznościowych doskonale sprawdza się w analizie skuteczności bieżących kampanii, analizowania opinii i komentarzy na temat nowych produktów oraz dokonywania oceny ogólnego odbioru wszelkich decyzji podejmowanych przez firmę. Ale to nie koniec. Tego typu oprogramowanie można wykorzystywać także do sprawdzania, co robi nasza konkurencja. Dzięki temu łatwiej będzie porównać jej strategię działania z naszą własną. To z kolei daje efekt w postaci wprowadzania niezbędnych zmian.
Kluczową rolę spełni monitoring internetu również w zakresie unikania lub tłumienia kryzysów wizerunkowych, które mogą wystąpić zawsze i wszędzie. Mówimy bowiem o mediach, które żyją 24 na dobę, przez 7 dni w tygodniu. Na szczęście social listening działa w czasie rzeczywistym, więc jeśli w sieci pojawiają się jakiekolwiek negatywne reakcje, będziemy w stanie szybko zlokalizować źródło ich pochodzenia i podjąć konkretne kroki, aby stłumić kryzys w zarodku.
Monitoring internetu. Analiza sentymentu i analiza emocji w opiniach internautów. Insight marketing
Wyjaśnienie tego zagadnienia jest nieco skomplikowane, ale zasadniczo analiza sentymentu jest narzędziem służącym do przeglądania komunikacji – niezależnie od tego, czy są to e-maile, tweety czy inne – i wydobywania zawartych w niej informacji. Jest to jednak coś więcej, niż tylko czytanie tekstu. Badanie sentymentu to analiza ton i kontekstów, aby jak najlepiej ocenić znaczenie słów, a nie brać je za wartość nominalną.
Sentimenti posiada doskonałe narzędzie pomagające w analizowaniu informacji zwrotnych. Wykracza ono też poza znany firmom do tej pory zwykły sentyment, ponieważ daje wgląd nie tylko w to, czy jakaś opinia jest pozytywna czy negatywna, ale też w jakim stopniu. Dodatkowo badaniu poddane są emocje zawarte w komentarzach klienta. Jest ich aż 8.
Co ciekawe, narzędzia Sentimenti, dzięki zastosowaniu sztucznej inteligencji, badają dziesiatki tysięcy opinii w okamgnieniu tak, jakby czytało i oceniało je ponad 20 tys. ludzi. Gdyby robił to jeden człowiek, analiza zajęłaby kilka lub kilkanaście dn. Jest to rewolucyjne rozwiązanie, jakiego na polskim rynku do tej pory nie było. Opiera się ono również na nauce i jest efektem wielomiesięcznych i kosztownych badań na prawdziwych ludziach, a nie na sztucznym algorytmie.
Analiza sentymentalna jest szczególnie przydatna na rynkach, na których opinie zmieniają się szybko, a usługi muszą być stale aktualizowane. Z analizy tej skorzysta jednak również każda organizacja, która chce zaoszczędzić czas oraz szybciej i skuteczniej reagować na opinie klientów. Dobrze, że do tego typu analiz istnieje już gotowe oprogramowanie, które – biorąc pod uwagę złożoność – jest o wiele wygodniejsze.
SMMW, analityka behawioralna i badanie zachowań konsumentów
Analityka behawioralna polega na badaniu zachowań konsumentów w sieci. Podstawowym zastosowaniem tego typu narzędzi jest przewidywanie potrzeb i życzeń klientów oraz proaktywne rozwiązywanie problemów, które mogą się pojawić jeszcze zanim one wystąpią. Sprawdzając dane demograficzne użytkowników, ich wcześniejsze zakupy i tym podobne informacje, można o wiele przewidzieć, jakie ogólne problemy mogą się pojawić. Wykorzystując dane osobowe, można lepiej zrozumieć ich unikalne zachowania.
Testy A/B, które można uzyskać np. z Google Optimize lub podobnego narzędzia, są szczególnie ważne przy sprawdzaniu efektów zmian na stronie, a narzędzia do odtwarzania sesji, takie jak Hotjar, dają bardziej dogłębny wgląd w sytuację. Analityka behawioralna może być również wykorzystywana w sprzedaży, gdzie sprzedaż krzyżowa i personalizacja mogą zapewnić duży wzrost przychodów poprzez zapewnienie zakupów w miejscach, w których klienci mogliby nie zobaczyć odpowiednich produktów.
Jest ona również przydatna przy tworzeniu spersonalizowanych kampanii marketingowych i śledzeniu zwrotu z inwestycji. Hotjar i Lucky Orange oferują narzędzia typu heatmap, które są szczególnie pomocne w tym przypadku. Dzięki nim będziemy wiedzieć, co robią internauci na naszej witrynie internetowej, na co klikają, a czego być może nie widzą.
Systemy zarządzania relacjami z klientem (CRM). Segmenty klientów. Sposoby komunikacji w internecie
System zarządzania relacjami z klientem (CRM) to stosunkowo nowa na rynku technologia. Koncepcja CRM powstała dopiero w latach 80. ubiegłego wieku. Ideą systemu CRM jest umożliwienie organizacjom zarządzania interakcjami z klientami i usprawnienie procesów w celu ogólnej poprawy jakości obsługi klienta. Ogólnie rzecz biorąc, celem jest zwiększenie rentowności firmy, ale jest to również podejście typu “daj i bierz“, które przynosi realne korzyści nie tylko nam, ale i klientowi.
Korzyści dla firmy są bardzo różnorodne. Działy sprzedaży mogą wykorzystywać informacje z CRM do sprawdzania, jak radzą sobie poszczególne zespoły, kampanie i produkty. Zespoły marketingowe mogą wykorzystywać dane CRM do przewidywania drogi klienta, jaką może przebyć dana osoba lub grupa demograficzna, i odpowiednio dostosowywać podejście względem klienta. Z kolei pracownicy działu obsługi klienta mogą efektywnie śledzić sprawy na wielu platformach, bez ryzyka niezrozumienia zapytań.
Narzędzia w działaniu. Oprogramowanie działające w chmurze (cloud software)
Oprogramowania działające w chmurze pozwalają na spersonalizowane podejście do klientów i rozszerzają jego zasięg poza wszystko, czego można było się spodziewać jeszcze kilka lat temu.
Wykorzystanie chmury obliczeniowej nie tylko pozwala organizacjom śledzić efekty strategii i zmian w czasie rzeczywistym, ale także umożliwia dostęp do informacji każdemu oddziałowi firmy z dowolnego miejsca. Do najważniejszych przykładów należą Salesforce, platforma SaaS z przydatnymi funkcjami marketingowymi, oraz usługi udostępniania plików, takie jak Dropbox czy Google Drive.
Jest to podejście podobne do tego, jakie stosuje się obecnie w badaniach naukowych. Nie bez powodu. Oprogramowanie w chmurze umożliwia zespołom w firmie natychmiastowy dostęp do wszelkich informacji w bazie danych i wykorzystanie ich do poprawy jakości obsługi klienta. Zamiast samodzielnego ustalania przez poszczególne zespoły, co działa, a co nie, mogą one pominąć wszelkie błędy, które zostały już wypróbowane, i od razu poprawić customer experience.
Chociaż takie podejście – również ze względów kosztowych – jest bardziej korzystne dla dużych firm, zalety są również widoczne w przypadku małych przedsiębiorstw. Dzięki scentralizowanemu miejscu, w którym przechowywane są wszystkie informacje – w trybie online, bez ryzyka utraty plików lub przypadkowego uszkodzenia – zespoły mogą zaoszczędzić czas, który poświęcają na przygotowanie się do poprzednich wydarzeń.
Co to jest omnichannel? Poznaj sprzedaż wielokanałową
Omnichannel często idzie w parze z bazami danych w chmurze. To po prostu konieczna rzecz do wdrożenia, jeśli mamy wiele kanałów komunikacji ze swoimi klientami. W tym podejściu wykorzystuje się wszystkie linie kontaktowe i łączy je w ramach jednej bazy danych, która różni się w zależności od firmy. W niektórych mniejszych organizacjach wystarczy zwykły arkusz kalkulacyjny. W większych firmach baza danych w chmurze jest często niezbędna do komunikacji między działami i na odległość.
Jakie są więc zalety omnichannel dla konsumentów? Kiedy komunikujemy się z kimś w sprawie zapytania, nikt nie lubi się powtarzać. Posiadanie łatwo dostępnych informacji, do których ktoś może uzyskać dostęp, nawet jeśli nie jest to osoba, która zapisała dane, nie tylko oszczędza czas i wysiłek pracowników, ale także zapobiega frustracji klienta z powodu braku komunikacji.
Najlepszą reakcją jest szybka reakcja. Kolejną rzeczą jest przekazanie klientowi wszystkich niezbędnych informacji bez ponownego zawracania mu głowy.
Firmy takie jak Disney, Walgreens czy Starbucks z powodzeniem stosują podejście omnichannel. A skoro takie narzędzia, jak Salesforce Social Hub, TalkDesk i Genesys Multi-Channel są dostępne na rynku i mogą pomóc firmie, dlaczego nie spróbować?
Promocja firmy w internecie. Strona firmowa i jej stały monitoring
Google Analytics to konieczność. Mamy tu na myśli śledzenie zachowań użytkowników na firmowej witrynie i tego, jak się po niej poruszają, na jakie sekcje zwracają uwagę swoją myszą i jakie łącza klikają. Chodzi o śledzenie działań, co jest całkowicie nieszkodliwe i nieinwazyjne, ponieważ klient odwiedzający witrynę z konieczności wyraził zgodę na interakcję z nami.
Śledzenie witryny może ujawnić bardzo wiele na temat układu witryny, pozwalając zidentyfikować wszelkie niezgrabne elementy, które mogą wymagać zmiany, pokazując, w jaki sposób użytkownicy poruszają się po niej w sposób nieregularny i gdzie mogą ostatecznie opuścić witrynę bez dokonania zakupu.
Dane zebrane w wyniku śledzenia witryny można łatwo przełożyć na odwzorowanie podróży klienta on-line, pogłębiając tym samym zrozumienie sposobu myślenia klienta. Choć nie przyniesie to bezpośrednich korzyści konsumentom, zebrane informacje mogą dać wgląd w najlepszy sposób rozplanowania witryny w celu ułatwienia dostępu internaucie do kluczowych informacji, których szuka.
Co mamy na rynku? Adobe Analytics oferuje zbieranie danych o ruchu na stronie oraz danych wielokanałowych, natomiast Clicky w czasie rzeczywistym analizuje dane o odsłonach i zdarzeniach. To, z którego narzędzia skorzystamy, zależy tak naprawdę od potrzeb przedsiebiorstwa. Każde z nich oferuje te same podstawowe funkcje śledzenia z różnymi opcjami analizy.
Chatboty w marketingu i automatyzacja procesów
Na koniec zostawiliśmy zagadnienie dotyczące automatyzacji. Jest to dokładnie to, na co wygląda, czyli stworzenie systemu, który wykona pracę za nas w stopniu maksymalnym. Istnieje wiele sposobów, gdzie można z powodzeniem ją wdrożyć w zakresie obsługi klienta. To na przykład w pełni zautomatyzowane centrale telefoniczne lub coraz popularniejsze w ostatnich latach chatboty.
Niektórzy szefowie firm nadal drapią się po głowie na myśl o botach rozmawiających z ich klientami. Są one jednak bardzo zaawansowane i mogą być świetnym sposobem na zawężenie zakresu zapytań online – podobnie jak wspomniane zautomatyzowane centrale telefoniczne.
Bardziej zaawansowane wersje mogą również sięgać do poprzednich interakcji lub baz danych FAQ, aby znaleźć odpowiedź bez angażowania pracownika. W tym przypadku korzyścią dla klienta jest szybkość, ponieważ program komputerowy może odpowiedzieć niemal natychmiast na każdą interakcję.
Jedną z najważniejszych korzyści płynących z automatycznych odpowiedzi jest wsparcie 24/7, a nie tylko w godzinach pracy. Choć z pewnością brakuje tu zwykłego, ludzkiego kontaktu, który towarzyszy rozmowie z członkiem zespołu firmy, osoby potrzebujące pomocy będą wolały odpowiedzi bota niż czekanie do następnego ranka na uzyskanie często cennej informacji, która może mieć ostatecznie kluczowe znaczenie jeśli chodzi o sprzedaż lub ucieczkę klienta do konkurencji.
Podsumowując…
Doświadczenie klienta to przede wszystkim informacje. Im więcej ich mamy, tym trudniej jest znaleźć w nich coś sensownego. Jednak dzięki odpowiednim narzędziom, o których napisaliśmy poniżej, można pozwolić naszym komputerom wykonać większość pracy, a mimo to uzyskać o wiele bardziej sensowniejsze analizy.
Szybkość w dzisiejszych czasach ma kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o zadowolenie klientów, zwłaszcza tych młodszych. Dlatego warto dokładnie przyjrzeć się naszym radom i sprawdzić, które z nich odpowiadają potrzebom firm.
utworzone przez Sentimenti Team | lis 29, 2021 | Okiem badacza, Styl życia
W poniższym cytacie znany filozof Arystoteles doskonale podsumowuje koncepcję, która stała się w ostatnich miesiącach gorącym tematem w psychologii, edukacji i szeroko pojętym biznesie. Chodzi o inteligencję emocjonalną, o której pisaliśmy już na naszym blogu TUTAJ.
Każdy może się rozgniewać – to jest łatwe. Ale gniewać się na właściwą osobę, we właściwym stopniu, we właściwym czasie, we właściwym celu i we właściwy sposób – to sztuka. (Arystoteles)
Ludzie inteligentni emocjonalnie. Co ich wyróżnia?
Ludzie inteligentni emocjonalnie co do zasady mają w sobie szereg nawyków i zachowań, które przyczyniają się do ich zdolności zarządzania własnymi emocjami i rozumienia uczuć innych osób. Jeśli znamy kogoś, kto zwraca uwagę na swoje uczucia i potrafi wyrażać emocje w odpowiedni do sytuacji sposób, a także jest empatyczny i rozumie, co czują inni, to mamy szczęście. Taka osoba jest prawdopodobnie postacią bardzo inteligentną emocjonalnie.
Inteligencja emocjonalna u człowieka obejmuje cztery podstawowe umiejętności. Są to:
- zdolność do postrzegania emocji,
- zdolność rozumowania za pomocą emocji,
- zdolność rozumienia emocji,
- umiejętność zarządzania emocjami.
Warto więc z bliska zapoznać się, czym dokładnie charakteryzują się takie osoby.
Zwracają uwagę na to, co czują
Psycholog i autor Daniel Goleman zidentyfikował samoświadomość jako jeden z kluczowych komponentów inteligencji emocjonalnej. Samoświadomość obejmuje zdolność do rozpoznawania nastrojów, emocji i uczuć. Część samoświadomości obejmuje również świadomość tego, w jaki sposób nasze zachowania, emocje i nastroje wpływają na innych ludzi. Ta właśnie zdolność do monitorowania własnych stanów emocjonalnych jest podstawowym wymogiem inteligencji emocjonalnej.
Rozumieją, co czują inni ludzie
Empatia jest kolejnym z głównych elementów inteligencji emocjonalnej Golemana. Obejmuje ona zdolność do rozumienia emocji innych ludzi. Aby móc wchodzić w interakcje z innymi ludźmi w wielu dziedzinach życia codziennego, takich jak praca czy szkoła, trzeba być w stanie wiedzieć, co oni czują. Jeśli współpracownik jest zdenerwowany lub sfrustrowany, wiedza o tym, co on czuje, może dać Ci znacznie lepszy pomysł na to, jak na to zachowanie zareagować.
Są w stanie regulować poziom swoich emocji
Samoregulacja emocji jest absolutnie kluczowa dla inteligencji emocjonalnej. Zrozumienie swoich emocji to wielkie osiągnięcie, ale nieszczególnie użyteczne, jeśli nie potrafimy zrobić z tej wiedzy użytku w prawdziwym życiu i w realnych sytuacjach. Ludzie inteligentni emocjonalnie myślą, zanim podejmą działania w oparciu o swoje uczucia. Są w zgodzie z tym, co czują, ale nie pozwalają, aby emocje rządziły ich życiem.
Inteligentni emocjonalnie są pełni motywacji
To fakt. Są pełni zapału na drodze do osiągania swoich celów i potrafią zarządzać swoimi zachowaniami i uczuciami, aby osiągnąć długoterminowy sukces. Mogą być zdenerwowani dokonywaniem rewolucyjnych zmian w swoim życiu, ale wiedzą, że radzenie sobie z tym strachem jest bardzo ważne. Poprzez podjęcie wyzwania i dokonanie zmiany, są przekonani, że dzięki temu mogą uczynić swoje życie lepszym i zbliżyć się o krok do osiągnięcia swoich życiowych celów.
Mają duże umiejętności społeczne
Osoby inteligentne emocjonalnie mają również inną kluczową cechę. To tendencja do posiadania silnych umiejętności społecznych. Dzieje się tak prawdopodobnie częściowo dlatego, że są to jednostki wybitnie dostrojone do własnych uczuć, jak również uczuć innych. Wiedzą, jak skutecznie radzić sobie z ludźmi i są zaangażowani w utrzymywanie zdrowych relacji społecznych i pomaganie tym, którzy ich otaczają w osiągnięciu sukcesu.
Są chętni i zdolni do rozmawiania o uczuciach
Czasami ludzie są empatyczni i dostrojeni do swoich emocji, ale mają trudności z ich uzewnętrznianiem i faktycznym dzieleniem się tymi uczuciami z innymi ludźmi. Osoby inteligentne emocjonalnie nie tylko rozumieją uczucia, ale wiedzą jak je odpowiednio wyrażać.
Co dokładnie mamy na myśli mówiąc odpowiednio? Wyobraźmy sobie, na przykład, że właśnie mieliśmy wyjątkowo okropny dzień w pracy. Jesteśmy zmęczeni, sfrustrowani i źli z powodu tego, jak potoczyły się sprawy na ważnym spotkaniu biznesowym. Nieodpowiednim wyrazem tych uczuć może być powrót do domu i wdanie się w kłótnię ze współmałżonkiem lub wysłanie nieprzyjemnego maila do szefa, czego potem można żałować. To typowe działanie pod wpływem emocji i impulsu.
Bardziej odpowiednią reakcją emocjonalną byłoby omówienie swoich frustracji ze współmałżonkiem, rozładowanie napięcia poprzez krótki wysiłek fizyczny i wymyślenie planu, jak sprawić, by następny dzień był lepszy od poprzedniego.
Potrafią prawidłowo zidentyfikować przyczyny leżące u podstaw ich emocji
Wyobraźmy sobie, że jesteśmy wyjątkowo sfrustrowani i źli na kolegę lub koleżankę z pracy. Oceniając swoje uczucia, przeanalizujmy dokładnie, o co tak naprawdę nam w tej sytuacji chodzi. Czy jesteśmy źli z powodu działań współpracownika, czy też nasz gniew wynika z ukrytych frustracji i presji ze strony szefa, który rzucił na nasze barki zbyt wiele pracy i odpowiedzialności?
Osoby inteligentne emocjonalnie są w stanie przyjrzeć się każdej sytuacji i prawidłowo zidentyfikować prawdziwe źródło swoich odczuć. Na początku może się to wydawać zadaniem prostym, ale nasze życie emocjonalne może być zarówno skomplikowane, jak i zagmatwane. Zlokalizowanie dokładnego źródła uczuć może być szczególnie trudne, gdy mamy do czynienia z silnymi emocjami, takimi jak miłość czy gniew.
utworzone przez Igor Starczak | wrz 30, 2021 | SentiBrand
Badanie emocji zawartych w treściach jest dziś chętnie wykorzystywane m.in. do analizy i przewidywania zachowań konsumenckich. Nic dziwnego. Odczytanie motywacji internautów pomaga lepiej określić grupę docelową danego produktu lub usługi, a następnie ułatwia precyzyjniejsze skonstruowanie komunikacji marketingowej. Jednym z parametrów, które warto uwzględnić podczas analizy emocji zawartych w tekście, jest pobudzenie emocjonalne. Dlaczego? Jakie korzyści z tego uzyskamy? Sprawdźcie w tym artykule!
Co na początek warto wiedzieć o pobudzeniu emocjonalnym? Zacznijmy od definicji. W poprzednim artykule wskazaliśmy, że emocje są doświadczeniem i jednocześnie bodźcem afektywnym, powodującym podjęcie działania.
Jednym ze składników tego doświadczenia jest pobudzenie emocjonalne (ang. arousal).
Pobudzenie to odzwierciedla stopień aktywacji ośrodkowego układu nerwowego. Bezpośrednio wpływa to na sposób (intensywność) odczuwania konkretnej emocji. Nie jest to jednak stan, który zawsze znajduje odbicie w dynamice zachowania konkretnej osoby. Może prowadzić do wzmożonej ruchliwości, ale też może wywołać pozorne uspokojenie, obojętność lub nawet jej wycofanie się.
Ciekawostka. Charakter doświadczanej emocji nie ma wpływu na wartość pobudzenia emocjonalnego. Smutek, wstręt czy radość mogą mieć taką samą wartość pobudzenia.
Pobudzenie emocjonalne w ujęciu analizy emocji w treści oznacza poziom natężenia emocji danego czytelnika w stosunku do określonego wydarzenia czy przeczytanej informacji. Może przybrać wartość zerową, mówimy wówczas o obojętności. Może także zostać zmierzone i być odczuwane jako silne: mówimy wtedy np. o ekscytacji lub wzburzeniu.
Pobudzenie emocjonalne jest stanem, którego symptomy można zaobserwować w ciele. Do zauważalnych reakcji fizjologicznych należą m.in.:
- podwyższone tętno,
- częstsze i intensywniejsze w odczuciu bicie serca,
- przyspieszony oddech,
- wzmożone wydzielanie się potu,
- powstawanie na skórze tzw. gęsiej skórki,
- rozszerzenie się źrenic i akomodacja oczu do widzenia na odległość,
- rozkurczenie się naczyń krwionośnych w zewnętrznych narządach płciowych.
Symptomom tym towarzyszyć mogą inne, mniej oczywiste reakcje wisceralne, czyli reakcje narządów wewnętrznych:
- wskutek aktywności nadnerczy do krwi wydziela się adrenalina,
- dzięki pracy wątroby do krwiobiegu następuje uwolnienie glukozy,
- ograniczeniu ulega proces perystaltyki jelit, rozszerzają się za to oskrzela.
Jak widać, jest to atawizm. Działa tu tzw. mózg gadzi. W organizmie następuje mobilizacja prowadząca do podjęcia błyskawicznej reakcji na zachodzące zmiany. Na przykład w przypadku strachu będzie to ucieczka, a w przypadku gniewu czy złości – agresja, walka.
W przeciwieństwie do analizy sentymentu, analiza emocji może wskazać poziom pobudzenia emocjonalnego w opublikowanych przez internautów wypowiedziach czy treściach innego typu. Dla analityków, specjalistów ds. komunikacji, marketingowców, a nawet handlowców to bardzo ważny czynnik. Dlaczego?
Pomiar pobudzenia, nazywanego czasami temperaturą wypowiedzi, daje mierzącym możliwość wyznaczenia ogólnej siły wszystkich emocji. Przekazuje dodatkowo dwie informacje:
- wskazuje, jakie jest nasilenie tendencji do wykonania reakcji przypisanej konkretnej emocji,
- jednocześnie pokazuje rozmiar przeszkód, które daną osobę mogą zablokować przed podjęciem określonego działania.
Analityk zyskuje więc wiedzę o skłonności danej osoby do działania. Jeśli w dodatku wie, jaka emocja stoi za wypowiedzią, będzie również wiedzieć, jakiego działania może oczekiwać. Dowie się też o rozmiarach blokad hamujących daną osobę. Z wiedzą na temat zawartych emocji będzie mógł łatwiej określić, czy jest to zewnętrzna przeszkoda, czy raczej mentalna blokada.
Co zyskujemy, mając zbadany poziom pobudzenia emocjonalnego w połączeniu z daną emocją?
Po pierwsze – zyskujemy możliwość określenia stanu emocjonalnego, który wynika ze zbadanej treści, pod względem jego natężenia
Wyróżnimy więc:
- nastrój – kiedy natężenie emocji jest niewielkie, ale może utrzymywać się długotrwale,
- wzruszenie – nagłe i krótkotrwałe stany emocjonalne,
- afekt – gwałtowny stan fizjologiczny o krótkim czasie trwania, ale o dużym natężeniu, zakończony przeminięciem i fazą znużenia.
Po drugie – w połączeniu z daną emocją (lub ich kompilacją) analiza ułatwi określenie źródła tejże emocji
W zależności od typu emocji pobudzenie będzie zmysłowe lub wewnętrzne, trzewne (czyli zagregowane wskutek zaburzenia równowagi biologicznej organizmu, deprywacji potrzeb itp.).
A mówimy tu dopiero o emocjach w kontekście pierwotnym, animalnym! Kiedy zaczniemy operować emocjami pochodnymi, złożonymi, wyłoni nam się obraz bardziej skomplikowany i jednocześnie bardziej pożądany. Wejdziemy bowiem w tzw. racje rozumu, emocje o charakterze transgresywnym, refleksyjnym.
Ich poziom i natężenie mogą nawet dać badającemu pojęcie o wyznawanym przez komentatora systemie wartości, jego naruszeniu lub realizacji. O znaczeniu takich danych dla ich interpretatora nie trzeba chyba nikogo przekonywać.
Po trzecie wreszcie – zestawienie emocji z pobudzeniem pozwala analitykowi oszacować wpływ danej informacji na rozwój procesu poznawczego u danej osoby
W jaki sposób? Przede wszystkim wiemy, że procesy poznawcze połączone są z procesami emocjonalnymi. Te ostatnie oddziałują na procesy kognitywne, nadając im sui generis zabarwienie emocjonalne wynikające z przeżywanych akurat emocji.
Wysokie natężenie danej emocji wpłynie więc na zawężenie procesów poznawczych, bo te zostaną niejako przepuszczone przez filtr przeżywanych właśnie emocji. Jednak bodźcowanie pozytywne („nagroda” wprowadzająca pozytywne odczucie u badanego) usprawnia sam proces, a oczekiwanie przykrych konsekwencji spowalnia.
Analiza emocji pierwotnych i wtórnych w połączeniu z pobudzeniem emocjonalnym pozwoli badaczowi przypisać konkretne działania do uzyskanych wyników badania. Da mu to swoisty obraz o strukturze potrzeb stojących za analizowaną wypowiedzią. Co za tym idzie, umożliwi skrojenie komunikatu marketingowego na miarę potrzeb, dużo lepiej spersonalizowanego. Jeśli zaś zbierzemy dostatecznie dużą grupę o zbliżonych wynikach (czyli podobnych potrzebach), możemy z takimi danymi rozpocząć projektowanie strategii marketingowych.
Przejdźmy do sprawdzenia opisanej tutaj wiedzy w praktyce. Jako podstawę analizy weźmiemy komentarze i opinie z internetu. Zostały one przeskanowane za pomocą narzędzia SentiTool pod względem zawartych emocji. Zbadany został sentyment i stopień pobudzenia emocjonalnego. Zobaczymy związek pomiędzy pobudzeniem emocjonalnym a prognozowanym działaniem.
Przykład 1:
Ceny paneli dramat – jak w każdym innym sklepie. Nigdy więcej nie kupię nic z cholernego XX. Ta podłoga to badziewie i szajs, a firma, która produkuje to dziadostwo, to wielka porażka.
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 51%,
- strach – 31%,
- oczekiwanie – 30%,
- zaskoczenie – 52%,
- zaufanie – 20%,
- smutek – 45%,
- wstręt – 42%,
- radość – 19%,
- sentyment pozytywny – 18%,
- sentyment negatywny – 45%,
- pobudzenie – 59%.
W otrzymanych wynikach od razu uderzają wysokie wyniki złości, wstrętu, smutku i zaskoczenia. Są one jednak oczywiste u konsumenta rozczarowanego zakupem. Wartości te wsparte są silnym sentymentem negatywnym, co podpowiada, że stan ten będzie trwał i może być pielęgnowany w sposób, w jaki ludzie chowają urazę.
Pobudzenie emocjonalne internauty jest tu wysokie i z pewnością doprowadzi do podjęcia impulsywnych działań. Jakich? Współczynnik złości (51%) może wskazywać na chęć wzięcia odwetu, prawdopodobnie w formie zostawiania agresywnych, nieprzychylnych komentarzy i opinii w internecie oraz wśród osób zaznajomionych z autorem omawianego wpisu.
Najistotniejsza jednak część wypowiedzi to wskazanie przez autora „winnego” całej sytuacji i jednocześnie odpowiedzialnego za powstały w ten sposób jego stan emocjonalny. A jest nim… nie, wbrew pozorom nie producent „badziewia i szajsu”, czyli firma „wielka porażka”. Winny jest popularny market budowlany!
Obserwujemy tu ciekawe przemieszczenie agresji z producenta na dystrybutora paneli podłogowych. Przyczyną przemieszczenia jest mało atrakcyjna cena kupionego produktu. Klient „za karę” grozi więc zrezygnowaniem w ogóle z zakupów w tej sieci. Można uznać, że jakość wyrobu w tej wypowiedzi ma znaczenie drugorzędne. Klient domyślał się, co kupuje i zapewne miał wewnętrzną zgodę na nie najlepszą specyfikację wyrobu, oczekiwał natomiast zdecydowanie niższej ceny.
Skąd to wiemy? Przeprowadził research konsumencki i porównywał ceny w innych sklepach, zapewne sprawdził opinie innych użytkowników o danych panelach. Wreszcie mimo wszystko kupił ten konkretny produkt. Dwa pierwsze zdania wypowiedzi internauty (z trzech!) odnoszą się do działalności marketu, a dopiero ostatnie – do niskiej jakości paneli podłogowych. Coś nam podpowiada, że gdyby autor opinii kupił te panele w promocji, to powyższy wpis w ogóle by nie powstał.
A co z groźbą bojkotu sieci? Bojkot ten będzie u konsumenta trwał… do czasu konieczności zrobienia następnych zakupów. Na rynku produktów budowlanych i wykończeniowych jest ograniczona liczba podmiotów, a wspomniany market ma ugruntowaną pozycję i czwartą co do wielkości sieć dystrybucji w kraju. Wyniki analizy emocji nie są w tym wypadku tak wysokie, by sugerowały porzucenie stosunkowo wygodnego (i – paradoksalnie – konkurencyjnego cenowo) marketu na rzecz poszukiwania podobnego towaru w innych sieciach.
Przykład 2:
Wszystko lepsze od G… i ich ostatniej kampanii „toksycznej męskości” antymęskiej, szerzącej propagandę, mówiącą, że biali są odpowiedzialni za całe zło i nienawiść na świecie. Nigdy więcej nie kupię nic od tej gównianej firmy.
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 58%,
- strach – 43%,
- oczekiwanie – 24%,
- zaskoczenie – 53%,
- zaufanie – 13%,
- smutek – 52%,
- wstręt – 50%,
- radość – 10%,
- sentyment pozytywny – 10%,
- sentyment negatywny – 57%,
- pobudzenie emocjonalne – 64%.
W zbadanym komunikacie od razu widzimy sprzeczność. Wysoki poziom złości, strachu, zaskoczenia i smutku są odzwierciedleniem nie samych produktów koncernu, ale misji czy idei, którą ten reprezentuje. Misja ta nie zgadza się z wizją świata komentującego konsumenta.
Mężczyznę przepełnia złość (58%). W dużej części utożsamiał firmę z męskością i nagle obraz ten zaczął się zmieniać. Tezę tę wspierają wysokie współczynniki zaskoczenia (53%) i strachu (43%).
Strach jednak odkrywa nam coś więcej. Pojawia się ze względu na uderzenie w fundamentalne wartości konsumenta, które kryją się w słowach: biali są odpowiedzialni za całe zło i nienawiść na świecie. Dostajemy zatem obraz osoby konserwatywnej, do której niekoniecznie będą przemawiać okazane fakty, za to która nie będzie przebierać w słowach, by bronić swoich racji czy wartości.
Jakie taki konsument może podjąć działania? Złość w połączeniu ze strachem to mieszanka wybuchowa – przy podwyższonym pobudzeniu może poprowadzić i poprowadzi pewnie do ataku. Pierwszym krokiem było wszak umieszczenie omawianego komentarza. Z pewnością pojawią się też następne wpisy: osoby o wysokim poziomie lęku są zamknięte na zmiany i z dużą agresją podchodzą do dyskusji publicznych godzących w ich wyższe wartości.
Taka osoba zdecyduje się na bojkot konsumencki (pobudzenie 64%), choć nie mamy pewności, czy w nim wytrwa. Dlaczego, spytacie? Komentarz rozpoczyna się słowami, że kampania ma charakter antymęski, pokazuje toksyczność męskości. Cała złość skupia się jednak na przekazie o winie białych za zło tego świata. Ten konsument może mimo wszystko powrócić za jakiś czas do produktów marki, bo jest do nich przyzwyczajony. Jest przecież męski.
Przykład 3:
Ważne jest nawadnianie naszej zieleni. Na ten moment ja również mam zamiar kupić zraszacz rotacyjny i już widziałem w sklepie kilka modeli.
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 16%,
- strach – 15%,
- oczekiwanie – 41%,
- zaskoczenie – 40%,
- zaufanie – 34%,
- smutek – 19%,
- wstręt – 13%,
- radość – 35%,
- sentyment pozytywny – 37%,
- sentyment negatywny – 6%,
- pobudzenie emocjonalne – 48%.
Dla odmiany do analizy mamy tekst, który na pozór nie nosi znamion nacechowania emocjonalnego, jest neutralny. Najbardziej wybijają się wyniki oczekiwania, zaskoczenia i zaufania, wsparte przez niemały (48%) współczynnik pobudzenia.
Co mówią takie wyniki? Osoba, która pozostawiła komentarz, jest w trakcie procesu dotyczącego zakupu produktu. Podwyższone oczekiwanie (41%) w połączeniu z radością (35%) wskazuje, że jest ona nieco podekscytowana poszukiwaniami, sprawdza dostępne opcje i wypatruje optymalnej oferty (znów oczekiwanie).
Jest też zaskoczona (40%), choć wciąż nie przestraszona (15%) ilością dostępnych na rynku rozwiązań. Wierzy, że znajdzie to właściwe urządzenie (zaufanie – 34%). Pobudzenie wskazuje na zaawansowanie procesu, który raczej zakończy się zakupem.
Wypowiedź nie zawiera wielu szczegółów. Widać z jej kształtu, że jest odpowiedzią na komentarz innej osoby poszukującej takiego produktu. Zaczyna się truizmem i po lekko stylistycznie zawiłym konstrukcie szybko przechodzi do meritum – deklaracji o zbieżnym celu poszukiwań. Teraz wystarczyłoby tylko dokleić do wpisu link do odpowiedniego wyrobu i… mamy typowy komentarz szeptacza.
Gdybyście chcieli wiedzieć, praktycy marketingu szeptanego, jak wasza praca wygląda z punktu widzenia badania emocji przez sztuczną inteligencję, to wygląda ona właśnie tak.
Przykład 4:
Kupiłem dla ojca taką karafkę i jestem wybitnie zadowolony. Jest taka piękna, że sam chętnie po nią czasami sięgam tylko po to, by się nią zachwycać. Cudna!
Wyniki analizy komunikatu:
- złość – 12%,
- strach – 14%,
- oczekiwanie – 61%,
- zaskoczenie – 50%,
- zaufanie – 65%,
- smutek – 12%,
- wstręt – 12%,
- radość –72%,
- sentyment pozytywny – 75%,
- sentyment negatywny – 1%,
- pobudzenie emocjonalne – 72%.
Autorem wypowiedzi jest wyjątkowo zadowolony konsument, który wybrał dany produkt jako formę prezentu dla swojego ojca. Nie dowiemy się, czy prezent ów przypadł do gustu obdarowanemu. Nie wie tego zapewne i sam komentator. Na dowód mamy wysokie oczekiwanie wsparte zaskoczeniem w równych 50%, do tego lekko wzniesione wskaźniki złości, smutku i strachu. Z tych samych powodów nie wiemy też, czy prezent dobrze spełnia swoją funkcję karafki.
Wiemy za to, że zakup z całą pewnością spodobał się samemu kupującemu. W egzaltowany sposób rozpływa się on nad urokiem wyrobu, opisuje trzymanie go w rękach, wyczuwamy chęć powtarzania tej czynności. Taki stan emocjonalny komentatora wobec produktu będzie trwać – tezę tę wspiera nam wysoki pozytywny sentyment (75%).
Współczynnik pobudzenia w takich warunkach może oznaczać chęć powrotu do sklepu i kupno takiego samego wyrobu. No, chyba że syn zbierze się w końcu na odwagę i spyta ojca, co ten sądzi o prezencie. Jest szansa, że dostanie tę karafkę dla siebie…
Opisana powyżej analiza komentarzy jest szczegółowa, niemal drobiazgowa. Może się więc cisnąć na usta reakcja: To niepraktyczne! Co z obrabianiem dużej ilości danych? Przecież do przygotowania strategii komunikacyjnej, monitoringu wizerunku marki w sieci, social listeningu, kampanii reklamowej itp. działań potrzebne będą tysiące wzmianek. Jak sobie z nimi radzić?
To proste – analiza emocji zawartych w treściach jest zautomatyzowana. Treści badają algorytmy AI działające na bazie głębokich sieci neuronowych. Wszystkie wzmianki czy wpisy są z kolei kategoryzowane tak, by osoba przystępująca do analizy danych miała maksymalnie uproszczone zadanie. A do tego stosowane dziś do analizy narzędzia daje się skalibrować do potrzeb konkretnego zadania lub zastosować wybrane systemy klasyfikacji.
Jeżeli więc w swojej pracy potrzebujecie wejścia na nowy poziom z analizą danych do projektów marketingowych, reklamowych czy komunikacyjnych, to rozważcie analizę emocji w treści.
utworzone przez Igor Starczak | wrz 30, 2021 | SentiBrand
W marketingu, reklamie i komunikacji z klientami negatywne emocje zwykle są pomijane. Nic dziwnego. Firmy, właściciele brandów czy agencje – wszyscy wolą wiedzieć, co pozytywnie przywiązuje klientów do marki lub produktu, jakie klienci mają dobre doświadczenia, przeżycia, co wreszcie sprawia, że konsument staje się klientem i dlaczego później powraca do zakupu. Liczy się sprzedaż! Ale z perspektywy badawczej negatywne emocje są cenne.
Analiza negatywnych emocji jest z punktu widzenia marki co najmniej ważna. Załóżmy, że dany produkt źle się sprzedaje albo kampania reklamowa nie odnosi sukcesu. Wtedy, badając emocje klientów, można stwierdzić, co czują i jak to się przekłada na odbiór produktu czy kampanii. Dziś mówimy o tym, dlaczego warto badać także emocje negatywne w marketingu i komunikacji.
Na początku wyjaśnijmy ponad wszelką wątpliwość: zwrot „negatywne emocje” potraktujemy w niniejszym artykule wyłącznie jako słowo klucz (a nawet słowo łom!). Wszystkie pojawiające się w nas emocje są potrzebne, wszystkie też mają swoje konkretne konsekwencje w działaniu, są więc pozytywne. Pod pojęciem negatywnych emocji rozumieć będziemy tu takie, których powszechny odbiór społeczny ma konotację kontrastową odwrotną do pojęć typu radość, zaskoczenie czy podziw.
Wśród ośmiu emocji podstawowych (tak jak w poprzednich artykułach – mówimy o nich w kontekście teorii Plutchika) do tych mających negatywny czy raczej nieprzyjemny w odczuciu kontekst zaliczamy smutek, złość, strach i wstręt.
Smutek
Jest emocją straty. Pojawi się np. w sytuacji utraty ważnej osoby, straty zasobów materialnych, niemożności osiągnięcia wyznaczonego sobie celu czy zaspokojenia danej potrzeby. Towarzyszą mu zwykle inne nieprzyjemne emocje, odczucia i reakcje z ciała.
Smutek jest jedną z najważniejszych ludzkich emocji z tej przyczyny, że bez niego niemożliwe jest… odczuwanie radości. Wskazuje również, co dla danej osoby jest ważne i może być czynnikiem motywującym do przekształcenia tej emocji w działanie i osiągnięcie zamierzonego celu. Powiązane ze smutkiem zachowania to m.in. bierność, odrętwienie, izolacja, poddawanie się i autokrytyka.
Złość
To emocja, której ludzie bardzo się obawiają. Jednocześnie jest jednak tą, która w kryzysowej sytuacji daje człowiekowi najwięcej energii i motywacji do działania. Złość inicjuje walkę lub ucieczkę. Buduje napięcie i czujność, powoduje wydzielanie się adrenaliny – odpowiada więc fizjologicznej reakcji na stres.
Złość jest sygnałem braku zgody i odpowiedzią na zagrożenia. Pojawia się przy naruszeniu granic oraz przy niezaspokojeniu potrzeb. Może prowadzić do impulsywnej konfrontacji, a nawet agresji wobec przyczyny emocji. Może jednak być i skierowana na samego odczuwającego albo zostać zagregowana w smutek lub szereg innych emocji.
Strach
To reakcja na zagrożenie. Często występuje ze złością, a jego natężenie rośnie wraz z poziomem niebezpieczeństwa. Może niekiedy zmienić się w lęk. Strach jest silnym motywatorem do działania. Pojawia się przy zagrożeniu np. zdrowia, życia, stanu posiadania, w chwili porównania obecnej sytuacji do analogicznej w przeszłości, przypomnienia sobie trudnej sytuacji lub bycia świadkiem zdarzenia, w którym dzieje się komuś krzywda.
Strach może uaktywnić się nawet wobec myśli czy wyobrażeń. Zachowania osoby w strachu to m.in. nadmierne skupienie się na czynnikach zagrażających, zawężenie uwagi, dekoncentracja, nieraz utrata kontroli nad sobą.
Wstręt
Jest to emocja o charakterze ostrzegawczym: informuje o zagrożeniu zdrowia i życia, np. o zatrutym czy nieświeżym jedzeniu, niebezpiecznych roślinach i zwierzętach, zaraźliwie chorych osobach itp. Wstręt może aktywować się w nieprzyjemnych, odrzucających sytuacjach. Nie będziemy tu wymieniać konkretnych przykładów, kiedy się pojawia, by nie wywołać w czytelnikach odruchu wstrętu!
Planowanie komunikacji, kampanii marketingowych i reklamowych czy obsługi klienta nie może być nieoparte na emocjach odbiorców. Mimo to, jak już wspomnieliśmy na początku artykułu, emocje o negatywnym wydźwięku zwykle są w takich działaniach konsekwentnie pomijane.
Niesłusznie. Tracimy przy takim podejściu bogatą paletę emocji (tak pierwotnych, jak i wtórnych), które pomagają nam ewaluować odczucia, postawy i reakcje części grupy docelowej naszych działań. A przecież działania te nie przynoszą wyłącznie pozytywnych skutków i skojarzeń. Przecież i pozytywne, i negatywne emocje mogą być doskonałym katalizatorem działań w komunikacji marketingowej.
I – co ważniejsze – poszczególne negatywne emocje pociągają za sobą konkretne reakcje behawioralne konsumentów, które piarowiec czy marketingowiec powinien przewidzieć, by podjąć zawczasu kroki zaradcze.
Te reakcje to przede wszystkim:
- brand detachment,
- brand switching,
- negative WOM,
- skargi i reklamacje.
Jakie możliwości daje analiza emocji w tym zakresie?
Sprawdzając negatywne reakcje (np. w komentarzach w mediach społecznościowych, pod artykułami, produktami, wypowiedziach na forach itd.), możemy zdefiniować i nakreślić przestrzeń, w której znajdą się osoby o określonych uprzedzeniach lub posługujące się negatywnymi stereotypami i heurystykami. Dzięki analizie emocji oszacujemy ich odsetek i będziemy w stanie skorygować naszą komunikację w przyszłości, co poprawi jej efektywność.
Stosując analizę emocji w tekście (krok dalej niż tylko analiza sentymentu) możemy także sprawdzić, jaki rodzaj negatywnych emocji czują nasi odbiorcy. Czy są to złość, strach i smutek, czy może raczej bardziej skomplikowane, wielowarstwowe emocje.
Tu jeszcze raz podkreślmy wyższość analizy emocji nad analizą sentymentu. Konsumenci czujący złość, wstręt czy smutek zostaną zakwalifikowani jako odczuwający negatywny sentyment. Analiza emocji wskaże jednak, że konsumenci odczuwający smutek będą przejawiać skłonność do wycofania i braku aktywności. Tymczasem ci odczuwający złość staną raczej do konfrontacji i spróbują usunąć przyczynę swojej złości.
Jest to istotna informacja. Negatywne emocje można bowiem w takim wypadku zaprząc do działań marketingowych i reklamowych, pod warunkiem jednak, że stosująca taki zabieg marka pospieszy z rozwiązaniem przynoszącym ulgę. Trzeba tylko pamiętać, żeby z tymi negatywnymi emocjami nie przedobrzyć. Gdy konsumenci nie będę mieli pewności, w jaki sposób marka zamierza rozwiązać ich napięcie – odejdą.
Przyjrzyjmy się teraz poszczególnym emocjom w kontekście ich oddziaływania na relację z daną marką czy produktem.
Złość wobec marki i manifestujące ją zachowania
Złość może być przez konsumentów okazywana poprzez oburzenie, rozdrażnienie czy urazę w różnym natężeniu. Taki stan może ujawnić się wtedy, gdy np. marka uderza w pryncypia swoich odbiorców, gdy jej działania są nazbyt natarczywe albo prowokacyjne. Złość spowoduje uaktywnienie się sfrustrowanych klientów. Jest też emocją stymulującą podjęcie działań zmierzających do samodzielnego znalezienia rozwiązania, które tę emocję zneutralizuje.
Częstą przyczyną występowania złości jest zmierzenie się danego klienta z awarią kupionego towaru lub inną sytuacją, w której całą winę za wystąpienie dyskomfortu można zagregować i przekierować w stronę firmy i marki. A już szczególnie wtedy, gdy łatwo jest dowieść jej odpowiedzialności za spowodowanie wady. W takim wypadku reakcją konsumentów będzie składanie reklamacji, pisanie skarg itp. Ponadto okażą oni niezadowolenie poprzez rozprzestrzenianie negatywnych opinii o firmie (negative WOM). Chętnie wreszcie staną do konfrontacji z firmą w formie protestów, bojkotów itd.
Co ciekawe, w tzw. crossie, czyli połączeniu odczuwanych emocji pierwotnych złości nierzadko towarzyszy wstyd, np. w formie poczucia upokorzenia. Działa tu prosty mechanizm: manifestacja złości nastąpi wskutek zawstydzenia czy upokorzenia właśnie. Warto wiedzieć, że w takiej sytuacji reakcje behawioralne obydwu emocji będą bardzo do siebie podobne.
Wstyd jest również emocją, której manifestacja nastąpi w przypadku gdy konsument doświadcza niedogodności z powodu jego własnej interakcji wobec konkretnej marki. W takich okolicznościach zachowanie konsumenckie może kierować się w stronę ponownego zbudowania więzi z marką, ale już na innych zasadach. Ta zależność jest zdecydowanie nie wystąpi w manifestacji smutku, gdzie dominująca będzie bierna postawa.
Wstręt – czym się objawia
Ta negatywna emocja pojawi się, gdy dana marka uderza w podstawowe wartości konsumentów, np. narusza prawa pracownicze, stosuje naganne praktyki rynkowe, prowadzi gospodarkę rabunkową środowiska, badania produktów na zwierzętach itp. Odpowiedzią konsumentów na odczuwanie wstrętu będzie zdecydowanie przechodzenie do konkurencyjnych marek (brand switching). Często zaobserwować można też negative WOM. Manifestacją wstrętu mogą być także działania agresywne, skierowane przeciwko marce, np. organizowanie protestów i bojkotów.
Strach – jak reagują odczuwający go konsumenci
Wiąże się on z odczuwaniem niepokoju, stanu zagrożenia oraz brakiem poczucia bezpieczeństwa. Klienci czują strach, gdy dostrzegą w danej marce czy produkcie coś, co zaburza im wspomniane wyżej poczucie bezpieczeństwa. Odczucie to, nawet subiektywne, będzie z czasem rzutować negatywnie na markę, która w odczuciu konsumenta mu zagraża.
Strach jest zdecydowanie stymulantem działania. W przeciwieństwie jednak do złości podejmowaną przez klientów czynnością nie jest atak na źródło frustracji, lecz ucieczka od niego i uniknięcie nieprzyjemnej konfrontacji. I tak właśnie dzieje się wobec marek, które w ocenie klientów prowadzą np. nazbyt agresywną politykę marketingową – konsumenci unikają z nimi konfrontacji.
W efekcie pojawiają się u nich takie postawy, jak niechęć do wypróbowania nowego produktu czy korzystania z usług firmy w ogóle (brand detachment). Z kolei w sytuacji, gdy będą jednak potrzebowali produktu o określonych parametrach, mogą inicjować przejście do konkurencyjnej marki (brand switching).
Smutek i jego przejawy w zachowaniu
Smutek (i wszystkie jego odcienie) jest emocją cechującą się skierowaniem energii do wewnątrz, w siebie (podobnie jak złość). Zasmuceni konsumenci wycofują się z interakcji z marką i – często – z obecności w przestrzeni publicznej (w tym social mediów) w ogóle. W działaniach konsumentów smutek ma tendencję do odzwierciedlania się w przejściu do konkurencyjnej firmy i wyborze analogicznego produktu czy usługi.
Smutek często manifestuje się wspólnie ze strachem, bo reakcje behawioralne w obu wypadkach są zbliżone. Powodujący wycofanie się i bierność smutek przynosi dla marki takie same efekty, jak strach, którego rezultatem jest ucieczka od relacji. Smutek jednak nie będzie indukować innych działań niż zerwanie relacji z marką (i ewentualnie brand switching), podczas gdy strach może inicjować również negatywne komentarze, składanie reklamacji, pisanie skarg, donosów itd.
A zatem co w konsekwencji może wzbudzić reakcje konsumentów wobec danej marki? Jest kilka czynników, np.:
- nietrafiona nazwa lub irytujący slogan reklamowy,
- zbytnie skupienie się na jednej grupie docelowej i przygotowanie działań reklamowych z myślą wyłącznie o niej, co powoduje niemożność utożsamienia się z marką innych osób,
- nieprzystająca do rzeczywistości narracja reklamowa,
- przebrzmiałe, niemal staroświeckie pomysły na kampanie reklamowe,
- nieprzyjemne wrażenia spowodowane bezpośrednim kontaktem z punktem sprzedaży lub produktem,
- prowadzenie przez firmę negatywnie odbieranej polityki.
Niezadowolenie konsumenta z polityki marki najczęściej prowadzi do jego ekspresji złości. Powodem jest zwykle brak reakcji firmy czy reakcja niewłaściwa z punktu widzenia tej osoby. Czynniki te powodują eskalację napięcia, którego efektem jest znowu złość lub nawet nienawiść.
Złość i niezadowolenie są powszechnie doświadczanymi przez klientów negatywnymi emocjami wobec konkretnej marki
Mając dużą moc działania afektywnego, emocje te powodują odreagowanie w różnych formach. Dlatego z punktu widzenia firm istotna jest analiza własnych działań pod kątem emocji, które zostaną wywołane u konsumentów. Dzięki analizie emocji można bowiem próbować powstrzymać rozzłoszczonych i niezadowolonych przed okazaniem agresji. Co za tym idzie, można sprawić, że nie złożą skarg i reklamacji, nie rozprzestrzenią negatywnych informacji czy wreszcie nie odejdą do firmy mniej frustrującej, a oferującej analogiczne produkty czy usługi.
Najczęstszymi konsekwencjami negatywnych emocji konsumentów są: porzucenie danej marki i przejście do konkurencji oraz rozprzestrzenianie negatywnych informacji. Jest to dla tych osób o wiele łatwiejsze, mniej stresujące i wymagające mniej wysiłku niż choćby wypełnienie formularza skargi i wysłanie go do stosownej komórki firmy.
Firma musi w takiej sytuacji mierzyć się z utratą zysków, spadkiem sprzedaży i zmniejszeniem się grupy odbiorców jej produktów. Co więcej, w zasadzie nic nie wie o przyczynach takiego postępowania dotychczasowych klientów. Choćby dlatego analiza emocji z ukierunkowaniem na emocje negatywne jest tak godna polecenia.
Ale to nie wszystko. Negatywne emocje niosą szereg informacji, które można wykorzystać w komunikacji, reklamie i marketingu. Znając przyczyny wystąpienia takich emocji u swoich odbiorców, firma czy marka mogą skorygować swoją politykę w danym zakresie, ale też podjąć walkę o poprawę swojej pozycji na rynku.
W jaki sposób? Wystarczy zdiagnozować negatywne emocje grupy docelowej swojego produktu, ale w kontekście konkurencyjnych brandów. Następnie można wykorzystać je do:
- trwalszego przywiązania konsumentów do własnej marki (pokazanie wad konkurencji swoim klientom),
- ograniczenia brand switchingu,
- skuteczniejszego targetowania odbiorców konkurencji.
W marketingu i reklamie marki stosują nawet strategie oparte na konstruowaniu działań budzących stricte negatywne emocje
Oczywiście założeniem jest, że zaraz po ich wzbudzeniu odbiorcom zapewnione zostanie uczucie ulgi. Przykłady takiego postępowania odnajdziemy najczęściej w kampaniach społecznych.
Zobacz przykłady:
Ale nie jest to jedyny obszar zastosowań. Najlepszym przykładem wykorzystania negatywnych emocji w reklamie, i to z rodzimego podwórka, może być silnie bazująca na smutku czy wzruszeniu kampania największego polskiego portalu aukcyjnego z 2017 roku. Kto, oglądając ten spot, nie uronił choć jednej łzy, niech pierwszy rzuci kamieniem!
