W marketingu, reklamie i komunikacji z klientami negatywne emocje zwykle są pomijane. Nic dziwnego. Firmy, właściciele brandów czy agencje – wszyscy wolą wiedzieć, co pozytywnie przywiązuje klientów do marki lub produktu, jakie klienci mają dobre doświadczenia, przeżycia, co wreszcie sprawia, że konsument staje się klientem i dlaczego później powraca do zakupu. Liczy się sprzedaż! Ale z perspektywy badawczej negatywne emocje są cenne.
Analiza negatywnych emocji jest z punktu widzenia marki co najmniej ważna. Załóżmy, że dany produkt źle się sprzedaje albo kampania reklamowa nie odnosi sukcesu. Wtedy, badając emocje klientów, można stwierdzić, co czują i jak to się przekłada na odbiór produktu czy kampanii. Dziś mówimy o tym, dlaczego warto badać także emocje negatywne w marketingu i komunikacji.
Negatywne emocje są… pozytywne
Na początku wyjaśnijmy ponad wszelką wątpliwość: zwrot „negatywne emocje” potraktujemy w niniejszym artykule wyłącznie jako słowo klucz (a nawet słowo łom!). Wszystkie pojawiające się w nas emocje są potrzebne, wszystkie też mają swoje konkretne konsekwencje w działaniu, są więc pozytywne. Pod pojęciem negatywnych emocji rozumieć będziemy tu takie, których powszechny odbiór społeczny ma konotację kontrastową odwrotną do pojęć typu radość, zaskoczenie czy podziw.
Smutek, złość, strach, wstręt… czym są i po co są?
Wśród ośmiu emocji podstawowych (tak jak w poprzednich artykułach – mówimy o nich w kontekście teorii Plutchika) do tych mających negatywny czy raczej nieprzyjemny w odczuciu kontekst zaliczamy smutek, złość, strach i wstręt.
Smutek
Jest emocją straty. Pojawi się np. w sytuacji utraty ważnej osoby, straty zasobów materialnych, niemożności osiągnięcia wyznaczonego sobie celu czy zaspokojenia danej potrzeby. Towarzyszą mu zwykle inne nieprzyjemne emocje, odczucia i reakcje z ciała.
Smutek jest jedną z najważniejszych ludzkich emocji z tej przyczyny, że bez niego niemożliwe jest… odczuwanie radości. Wskazuje również, co dla danej osoby jest ważne i może być czynnikiem motywującym do przekształcenia tej emocji w działanie i osiągnięcie zamierzonego celu. Powiązane ze smutkiem zachowania to m.in. bierność, odrętwienie, izolacja, poddawanie się i autokrytyka.
Złość
To emocja, której ludzie bardzo się obawiają. Jednocześnie jest jednak tą, która w kryzysowej sytuacji daje człowiekowi najwięcej energii i motywacji do działania. Złość inicjuje walkę lub ucieczkę. Buduje napięcie i czujność, powoduje wydzielanie się adrenaliny – odpowiada więc fizjologicznej reakcji na stres.
Złość jest sygnałem braku zgody i odpowiedzią na zagrożenia. Pojawia się przy naruszeniu granic oraz przy niezaspokojeniu potrzeb. Może prowadzić do impulsywnej konfrontacji, a nawet agresji wobec przyczyny emocji. Może jednak być i skierowana na samego odczuwającego albo zostać zagregowana w smutek lub szereg innych emocji.
Strach
To reakcja na zagrożenie. Często występuje ze złością, a jego natężenie rośnie wraz z poziomem niebezpieczeństwa. Może niekiedy zmienić się w lęk. Strach jest silnym motywatorem do działania. Pojawia się przy zagrożeniu np. zdrowia, życia, stanu posiadania, w chwili porównania obecnej sytuacji do analogicznej w przeszłości, przypomnienia sobie trudnej sytuacji lub bycia świadkiem zdarzenia, w którym dzieje się komuś krzywda.
Strach może uaktywnić się nawet wobec myśli czy wyobrażeń. Zachowania osoby w strachu to m.in. nadmierne skupienie się na czynnikach zagrażających, zawężenie uwagi, dekoncentracja, nieraz utrata kontroli nad sobą.
Wstręt
Jest to emocja o charakterze ostrzegawczym: informuje o zagrożeniu zdrowia i życia, np. o zatrutym czy nieświeżym jedzeniu, niebezpiecznych roślinach i zwierzętach, zaraźliwie chorych osobach itp. Wstręt może aktywować się w nieprzyjemnych, odrzucających sytuacjach. Nie będziemy tu wymieniać konkretnych przykładów, kiedy się pojawia, by nie wywołać w czytelnikach odruchu wstrętu!
Emocje negatywne w marketingu – dlaczego warto je badać?
Planowanie komunikacji, kampanii marketingowych i reklamowych czy obsługi klienta nie może być nieoparte na emocjach odbiorców. Mimo to, jak już wspomnieliśmy na początku artykułu, emocje o negatywnym wydźwięku zwykle są w takich działaniach konsekwentnie pomijane.
Niesłusznie. Tracimy przy takim podejściu bogatą paletę emocji (tak pierwotnych, jak i wtórnych), które pomagają nam ewaluować odczucia, postawy i reakcje części grupy docelowej naszych działań. A przecież działania te nie przynoszą wyłącznie pozytywnych skutków i skojarzeń. Przecież i pozytywne, i negatywne emocje mogą być doskonałym katalizatorem działań w komunikacji marketingowej.
I – co ważniejsze – poszczególne negatywne emocje pociągają za sobą konkretne reakcje behawioralne konsumentów, które piarowiec czy marketingowiec powinien przewidzieć, by podjąć zawczasu kroki zaradcze.
Te reakcje to przede wszystkim:
brand detachment,
brand switching,
negative WOM,
skargi i reklamacje.
Jakie możliwości daje analiza emocji w tym zakresie?
Sprawdzając negatywne reakcje (np. w komentarzach w mediach społecznościowych, pod artykułami, produktami, wypowiedziach na forach itd.), możemy zdefiniować i nakreślić przestrzeń, w której znajdą się osoby o określonych uprzedzeniach lub posługujące się negatywnymi stereotypami i heurystykami. Dzięki analizie emocji oszacujemy ich odsetek i będziemy w stanie skorygować naszą komunikację w przyszłości, co poprawi jej efektywność.
Stosując analizę emocji w tekście (krok dalej niż tylko analiza sentymentu) możemy także sprawdzić, jaki rodzaj negatywnych emocji czują nasi odbiorcy. Czy są to złość, strach i smutek, czy może raczej bardziej skomplikowane, wielowarstwowe emocje.
Tu jeszcze raz podkreślmy wyższość analizy emocji nad analizą sentymentu. Konsumenci czujący złość, wstręt czy smutek zostaną zakwalifikowani jako odczuwający negatywny sentyment. Analiza emocji wskaże jednak, że konsumenci odczuwający smutek będą przejawiać skłonność do wycofania i braku aktywności. Tymczasem ci odczuwający złość staną raczej do konfrontacji i spróbują usunąć przyczynę swojej złości.
Jest to istotna informacja. Negatywne emocje można bowiem w takim wypadku zaprząc do działań marketingowych i reklamowych, pod warunkiem jednak, że stosująca taki zabieg marka pospieszy z rozwiązaniem przynoszącym ulgę. Trzeba tylko pamiętać, żeby z tymi negatywnymi emocjami nie przedobrzyć. Gdy konsumenci nie będę mieli pewności, w jaki sposób marka zamierza rozwiązać ich napięcie – odejdą.
Jak zachowują się konsumenci okazujący negatywne emocje?
Przyjrzyjmy się teraz poszczególnym emocjom w kontekście ich oddziaływania na relację z daną marką czy produktem.
Złość wobec marki i manifestujące ją zachowania
Złość może być przez konsumentów okazywana poprzez oburzenie, rozdrażnienie czy urazę w różnym natężeniu. Taki stan może ujawnić się wtedy, gdy np. marka uderza w pryncypia swoich odbiorców, gdy jej działania są nazbyt natarczywe albo prowokacyjne. Złość spowoduje uaktywnienie się sfrustrowanych klientów. Jest też emocją stymulującą podjęcie działań zmierzających do samodzielnego znalezienia rozwiązania, które tę emocję zneutralizuje.
Częstą przyczyną występowania złości jest zmierzenie się danego klienta z awarią kupionego towaru lub inną sytuacją, w której całą winę za wystąpienie dyskomfortu można zagregować i przekierować w stronę firmy i marki. A już szczególnie wtedy, gdy łatwo jest dowieść jej odpowiedzialności za spowodowanie wady. W takim wypadku reakcją konsumentów będzie składanie reklamacji, pisanie skarg itp. Ponadto okażą oni niezadowolenie poprzez rozprzestrzenianie negatywnych opinii o firmie (negative WOM). Chętnie wreszcie staną do konfrontacji z firmą w formie protestów, bojkotów itd.
Co ciekawe, w tzw. crossie, czyli połączeniu odczuwanych emocji pierwotnych złości nierzadko towarzyszy wstyd, np. w formie poczucia upokorzenia. Działa tu prosty mechanizm: manifestacja złości nastąpi wskutek zawstydzenia czy upokorzenia właśnie. Warto wiedzieć, że w takiej sytuacji reakcje behawioralne obydwu emocji będą bardzo do siebie podobne.
Wstyd jest również emocją, której manifestacja nastąpi w przypadku gdy konsument doświadcza niedogodności z powodu jego własnej interakcji wobec konkretnej marki. W takich okolicznościach zachowanie konsumenckie może kierować się w stronę ponownego zbudowania więzi z marką, ale już na innych zasadach. Ta zależność jest zdecydowanie nie wystąpi w manifestacji smutku, gdzie dominująca będzie bierna postawa.
Wstręt – czym się objawia
Ta negatywna emocja pojawi się, gdy dana marka uderza w podstawowe wartości konsumentów, np. narusza prawa pracownicze, stosuje naganne praktyki rynkowe, prowadzi gospodarkę rabunkową środowiska, badania produktów na zwierzętach itp. Odpowiedzią konsumentów na odczuwanie wstrętu będzie zdecydowanie przechodzenie do konkurencyjnych marek (brand switching). Często zaobserwować można też negative WOM. Manifestacją wstrętu mogą być także działania agresywne, skierowane przeciwko marce, np. organizowanie protestów i bojkotów.
Strach – jak reagują odczuwający go konsumenci
Wiąże się on z odczuwaniem niepokoju, stanu zagrożenia oraz brakiem poczucia bezpieczeństwa. Klienci czują strach, gdy dostrzegą w danej marce czy produkcie coś, co zaburza im wspomniane wyżej poczucie bezpieczeństwa. Odczucie to, nawet subiektywne, będzie z czasem rzutować negatywnie na markę, która w odczuciu konsumenta mu zagraża.
Strach jest zdecydowanie stymulantem działania. W przeciwieństwie jednak do złości podejmowaną przez klientów czynnością nie jest atak na źródło frustracji, lecz ucieczka od niego i uniknięcie nieprzyjemnej konfrontacji. I tak właśnie dzieje się wobec marek, które w ocenie klientów prowadzą np. nazbyt agresywną politykę marketingową – konsumenci unikają z nimi konfrontacji.
W efekcie pojawiają się u nich takie postawy, jak niechęć do wypróbowania nowego produktu czy korzystania z usług firmy w ogóle (brand detachment). Z kolei w sytuacji, gdy będą jednak potrzebowali produktu o określonych parametrach, mogą inicjować przejście do konkurencyjnej marki (brand switching).
Smutek i jego przejawy w zachowaniu
Smutek (i wszystkie jego odcienie) jest emocją cechującą się skierowaniem energii do wewnątrz, w siebie (podobnie jak złość). Zasmuceni konsumenci wycofują się z interakcji z marką i – często – z obecności w przestrzeni publicznej (w tym social mediów) w ogóle. W działaniach konsumentów smutek ma tendencję do odzwierciedlania się w przejściu do konkurencyjnej firmy i wyborze analogicznego produktu czy usługi.
Smutek często manifestuje się wspólnie ze strachem, bo reakcje behawioralne w obu wypadkach są zbliżone. Powodujący wycofanie się i bierność smutek przynosi dla marki takie same efekty, jak strach, którego rezultatem jest ucieczka od relacji. Smutek jednak nie będzie indukować innych działań niż zerwanie relacji z marką (i ewentualnie brand switching), podczas gdy strach może inicjować również negatywne komentarze, składanie reklamacji, pisanie skarg, donosów itd.
Co jeszcze może wywołać negatywne emocje, jeśli chodzi o marketing?
A zatem co w konsekwencji może wzbudzić reakcje konsumentów wobec danej marki? Jest kilka czynników, np.:
nietrafiona nazwa lub irytujący slogan reklamowy,
zbytnie skupienie się na jednej grupie docelowej i przygotowanie działań reklamowych z myślą wyłącznie o niej, co powoduje niemożność utożsamienia się z marką innych osób,
nieprzystająca do rzeczywistości narracja reklamowa,
przebrzmiałe, niemal staroświeckie pomysły na kampanie reklamowe,
nieprzyjemne wrażenia spowodowane bezpośrednim kontaktem z punktem sprzedaży lub produktem,
prowadzenie przez firmę negatywnie odbieranej polityki.
Niezadowolenie konsumenta z polityki marki najczęściej prowadzi do jego ekspresji złości. Powodem jest zwykle brak reakcji firmy czy reakcja niewłaściwa z punktu widzenia tej osoby. Czynniki te powodują eskalację napięcia, którego efektem jest znowu złość lub nawet nienawiść.
Złość i niezadowolenie są powszechnie doświadczanymi przez klientów negatywnymi emocjami wobec konkretnej marki
Mając dużą moc działania afektywnego, emocje te powodują odreagowanie w różnych formach. Dlatego z punktu widzenia firm istotna jest analiza własnych działań pod kątem emocji, które zostaną wywołane u konsumentów. Dzięki analizie emocji można bowiem próbować powstrzymać rozzłoszczonych i niezadowolonych przed okazaniem agresji. Co za tym idzie, można sprawić, że nie złożą skarg i reklamacji, nie rozprzestrzenią negatywnych informacji czy wreszcie nie odejdą do firmy mniej frustrującej, a oferującej analogiczne produkty czy usługi.
Nowoczesne narzędzia marketingowe. Od badania negatywnych emocji do ich wykorzystywania
Najczęstszymi konsekwencjami negatywnych emocji konsumentów są: porzucenie danej marki i przejście do konkurencji oraz rozprzestrzenianie negatywnych informacji. Jest to dla tych osób o wiele łatwiejsze, mniej stresujące i wymagające mniej wysiłku niż choćby wypełnienie formularza skargi i wysłanie go do stosownej komórki firmy.
Firma musi w takiej sytuacji mierzyć się z utratą zysków, spadkiem sprzedaży i zmniejszeniem się grupy odbiorców jej produktów. Co więcej, w zasadzie nic nie wie o przyczynach takiego postępowania dotychczasowych klientów. Choćby dlatego analiza emocji z ukierunkowaniem na emocje negatywne jest tak godna polecenia.
Ale to nie wszystko. Negatywne emocje niosą szereg informacji, które można wykorzystać w komunikacji, reklamie i marketingu. Znając przyczyny wystąpienia takich emocji u swoich odbiorców, firma czy marka mogą skorygować swoją politykę w danym zakresie, ale też podjąć walkę o poprawę swojej pozycji na rynku.
W jaki sposób? Wystarczy zdiagnozować negatywne emocje grupy docelowej swojego produktu, ale w kontekście konkurencyjnych brandów. Następnie można wykorzystać je do:
trwalszego przywiązania konsumentów do własnej marki (pokazanie wad konkurencji swoim klientom),
W marketingu i reklamie marki stosują nawet strategie oparte na konstruowaniu działań budzących stricte negatywne emocje
Oczywiście założeniem jest, że zaraz po ich wzbudzeniu odbiorcom zapewnione zostanie uczucie ulgi. Przykłady takiego postępowania odnajdziemy najczęściej w kampaniach społecznych.
Ale nie jest to jedyny obszar zastosowań. Najlepszym przykładem wykorzystania negatywnych emocji w reklamie, i to z rodzimego podwórka, może być silnie bazująca na smutku czy wzruszeniu kampania największego polskiego portalu aukcyjnego z 2017 roku. Kto, oglądając ten spot, nie uronił choć jednej łzy, niech pierwszy rzuci kamieniem!
Emotywne pozycjonowanie reklam, czyli targetowanie reklam wg emocji od niedawna nabrało nowego wymiaru. Okazało się, że komunikat można oprzeć nie tylko o kontekst, analizę ruchu na stronie, badania demograficzne, płeć i wiek ankietowanych, ale po dane sięgnąć też niemal w głąb ich serc. Jak to możliwe? Wystarczy rozpoznać ich emocje.
Emotywne pozycjonowanie reklam i przykład: New York Times
W 2018 roku „New York Times” przeprowadził badania emocji swoich czytelników. Oparto je o samouczące się algorytmy i połączono z analizą zebranych od czytelników opinii o ich odczuciach po przeczytaniu treści konkretnych artykułów. W wyniku tych badań powstało narzędzie do przewidywania emocji, wskazujące u czytelników m.in. radość, smutek, nadzieję oraz 15 innych emocji.
Nie zasypiając gruszek w popiele, postanowiono zaprząc je do przewidywania emocji, które czytelnicy NYT mogą potencjalnie przeżyć podczas czytania następnych publikacji i jednocześnie przystąpiono od razu do sprzedaży powierzchni reklamowej. Oferowano ją właścicielom produktów o charakterze emocjonalnym zbliżonym do zawartych w danych artykułach emocjach. Możliwości okazały się imponujące: narzędzie pozwoliło zbadać i stworzyć emocjonalną zawartość danego artykułu i lepiej dopasować do niego komunikat marketingowy.
Tak emocjonalnie stargetowana i odpowiednio umieszczona pośród innych treść marketingowa uzyskała nawet do 80% lepsze wyniki, niż klasyczne targetowanie behawioralne (średnio o 40%). Narzędzie umożliwiło nawet separację treści o negatywnym czy niepokojącym nacechowaniu tak, by nie dodawać do nich przekazów reklamowych, które co prawda pasowałyby do treści czy profilu czytelnika – ale zupełnie nie idą w parze z wydźwiękiem tekstu.
Agorytm można zastosować nie tylko do zawartych w tym serwisie artykułów, ale i wiadomości i publikacji innego typu. Dlatego otworzyło to przed twórcami kampanii całkiem nowe pole do zagospodarowania. Zaowocowało to 50 kampaniami i ponad 30 milionami zebranych odczuć, sentymentów i emocji. Przekazy reklamowe najczęściej lokowano w sąsiedztwie treści rozrywkowych lub dotyczących społecznej odpowiedzialności biznesu.
Co ciekawe, analogiczne badania prowadzone były również w innych redakcjach, w tym w „USA Today” czy „The Daily Beast”.Podstawą analizy były tam frazy (słowa kluczowe) i powiązane z ich znaczeniami emocje oraz próba odpowiedzenia na pytanie, w jakim nastroju są aktualni czytelnicy danego tekstu na podstawie analizy behawioralnej ich działania na stronie serwisu oraz częstości powracania do określonych, nacechowanych emocjonalnie treści. Badania „USA Today” pokazały, że czytelnicy nie ograniczają się wyłącznie do pozytywnych wiadomości, a czytają wszystko. Oznacza to możliwość kierowania do nich przekazu nie tylko w zbliżonym do reszty treści kontekście, ale i gdy czytelnicy są w podobnym do kontekstu treści nastroju. Dlatego taka metoda pozwala skuteczniej tworzyć content do potrzeb lepszej komunikacji marek. Z kolei rozwiązanie „The Daily Beast”, zamiast próbować odgadywać nastroje wskazuje, gdzie na stronie czytelnicy portalu spędzą najwięcej czasu; w tych popularnych miejscach stara się kontekstowo umieścić przekaz marketingowy. Wszystko w oparciu o emocje pozytywne i emocje negatywne w reklamie.
Przyszłość rynku reklamowego?
Opisane działania oparte o analizę danych, algorytmy i sztuczną inteligencję zaczynają być przyszłością rynku reklamowego i public relations. Jak postrzega te nowe rozwiązania rynek zleceniodawców? Wydawałoby się, że dostając tak precyzyjne narzędzia do targetowania odbiorców nie trzeba się już o nic więcej martwić. A jednak opinie są podzielone. Oparcie kampanii wyłącznie na takiej „kupionej emocjonalności” jest według części ekspertów jednowymiarowe, ogranicza i zawęża pole działania, powinno być więc wiązane z innymi metodami komunikacji. Z drugiej strony to doskonałe rozwiązanie dla firm poszukujących bezpiecznych rozwiązań, doprecyzowujących swój przekaz marketingowy i kierujących go do najbardziej zdecydowanych na zakup klientów.
Sentimenti i reklama emocjonalna. Identyfikacja emocji w reklamie on-line
Skoro New York Times uwzględnia na swoich stronach pozycjonowanie reklam emocjami, to rozwiązanie musi działać i być skuteczne. Pod uwagę bierze się pozytywne i negatywne emocje. A czy da się zastosować podobne mechanizmy w języku polskim?
Dotąd nie było to wcale oczywiste. Algorytmy automatycznego przetwarzania naszego języka zostały udoskonalone na tyle, że świetnie sprawdzają się podczas analizy tekstów. Ale co z emocjami w nich wyrażanymi? Nie istniała też dotychczas baza danych o słowach, frazach czy nawet całych tekstach pisanych po polsku. Dlatego stworzył ją dopiero zespół Sentimenti. Baza ta powstawała w trakcie badań, o których opowiadamy na blogu i naukowych konferencjach. Okazało się, że z dobrymi danymi możliwe jest stworzenie efektywnego systemu analizy sentymentu i emocji, a z nim – pozycjonowanie reklam.
Interia Emotions – różne emocje, jeden cel
Obecnie jesteśmy na zbliżonym etapie do tego, w którym był New York Times około rok temu. Dysponujemy aplikacją sprawnie analizującą tekst i zawarte w nim emocje. Rozpoczęliśmy współpracę z portalem Interia – tworzymy emotywną mapę jego serwisów tematycznych. Stąd już tylko krok do uwzględniania wydźwięku artykułu w pozycjonowaniu reklam.
Co bardzo ważne, emotywne pozycjonowanie reklam nie oznacza kolejnych obowiązków dla dziennikarzy. Nie będziemy nikomu mówić, jakie emocje ma wyrażać, bo w praktyce każda z nich stwarza odpowiednie środowisko dla reklam. Tekst ma smutną wymowę? Najlepiej umieścić w nim reklamę o ekologicznym wydźwięku. Wyraża strach? To dobry kontekst na sparowanie artykułu z reklamą ubezpieczeń lub suplementów diety.
Kolejnym krokiem projektu Interia Emotions będzie zbadanie, jak dokładnie emocje w tekście reagują z reklamami. Dlatego kiedy to sprawdzimy, emotywne i skuteczne pozycjonowanie reklam stanie się faktem. Takie narzędzie z pewnością okaże się przydatne. Reklamy pozycjonowane na podstawie treści artykułów (a nie śledzenia aktywności internautów) są dla nich mniej drażniące.
Emocje a marketing? Komunikacja z klientami i kontrahentami, poszukiwanie nowych odbiorców i rynków zbytu towarów czy usług, polityka public relations, działania w Social Mediach, reklama i ogólnie – budowanie wizerunku firmy – kwestie te wymagają od biznesu zbierania danych oraz podejmowania na ich podstawie przemyślanych decyzji prowadzących do rozwoju organizacji. Dziś, dzięki analizie emocji narzędziami Sentimenti można te wszystkie działania prowadzić skuteczniej.
Emocje w komunikacji marek
Możliwości narzędzi do analizy emocji w tekście wypracowanych w Sentimenti są wciąż sprawdzane i poszerzane przez nasz zespół badawczy. Postanowiliśmy zbadać nimi treści reklamowe. Jest to wymagająca dziedzina. Przekaz reklamowy musi być krótki, przykuwać uwagę, zapadać w pamięć. Nader wszystko ma być sugestywny tak, by wywołać określone postępowanie potencjalnych klientów. Żeby tak się stało, najlepiej jest trafić w ich emocje. Z prowadzonych w tej materii badań wiadomo, że przekaz marketingowy z podbudową emocjonalną jest bardziej skuteczny, zaś z praktyki – że emocje, nawet te negatywne, potrafią nieraz na długo zapewnić marce ekspozycję w mediach i Social Mediach.
Przeanalizowaliśmy treści kilku reklam pod względem ich wydźwięku emocjonalnego i nacechowania 8 podstawowych emocji z modelu Plutchika. Do badania wykorzystaliśmy treści reklamowe odnoszące się do produktów AA Prestige (linia kosmetyków), Plus (telekomunikacja), Citi Handlowy (faktoring zewnętrzny), Renault (model Kangoo Express) oraz Shell (olej Shell Helix).
Analiza potwierdziła wyniki badań – nacechowane pozytywnymi emocjami (radość, zaufanie, oczekiwanie) treści reklamowe lepiej zapadają w pamięć odbiorców i bardziej budzą zaufanie do danej marki. To jednak nie wszystko – pogłębiona analiza emocji w treściach reklamowych wskazała także, że nawet pojedyncze (także funkcyjne!) słowo może być nacechowane kilkoma emocjami jednocześnie.
Wskutek tego więc nie zawsze można uniknąć negatywnego sentymentu w treści reklamy. Zawsze można sprawdzić te treści przy pomocy Sentimenti. Dzięki temu lepiej dopasować zawartość komunikatu oraz formę przekazu marketingowego do grupy docelowej. Sentimenti wskaże bowiem konotację emocjonalną tam, gdzie popularna, dwuwymiarowa analiza sentymentu nie wykazuje nacechowania emocjonalnego. To duża korzyść, gdy ma się do analizy bardziej przekrojowe dane. Co ciekawe, jednak niektóre kampanie reklamowe (szczególnie w marketingu politycznym) oparte są o negatywne lub przynajmniej kontrowersyjne emocje. Dlaczego?
Odbiorca przetwarza je szybciej. Lepiej zapadają w pamięć i wywołują chęć działania: najbardziej złość i prowadzące do niej wstręt, strach i… zaskoczenie. Badania pokazują, że odbiorcy zapamiętają przede wszystkim całą tę negatywną emocjonalną otoczkę, nie zaś markę i reklamowany produkt. O ile oczywiście nie odwrócimy umiejętnie znaku emocji. Do tego potrzebna jednak jest wiedza jakie słowa wywołują jakie emocje. My w Sentimenti taką wiedzę mamy, mamy również algorytmy do oceny emocjonalności w treściach. Możemy się nimi podzielić.
Reklama dźwignią handlu. Targetowanie emotywne już działa
Emocje łatwo się przenoszą. I to nie tylko między ludźmi, ale również, co pokazują badania, między słowami. Na bazie tego spostrzeżenia NYT, USA Today, The Daily Beast i inne amerykańskie redakcje rozpoczęły emocjonalne pozycjonowanie treści reklamowych wokół artykułów o danym przekazie. Budowane we współpracy z redakcjami algorytmy analizują opinie czytelników o artykułach i próbują odpowiedzieć na pytanie, jakie będą ich reakcje w zbliżonych treściach tak, by dopasować do nich potem jak najlepiej umieszczone w sąsiedztwie treści reklamowe.
Rozwiązanie to pozwala na tworzenie i lokowanie contentu bardziej kontekstowo, co przekłada się na większą skuteczność działań marketingowych marki. W Sentimenti rozumiemy potrzeby i wydawców, i reklamodawców w tej dziedzinie. Dlatego rozpoczęliśmy współpracę z Grupą Interia w pionierskim na polskim rynku projekcie InteriaEmotions. Wspólnie działamy nad dopasowywaniem emocjonalnego kontekstu treści reklamowych do treści publikacji. Wszystko po to, by firmy i agencje mogły korzystać z dobrodziejstw tego typu pozycjonowania. Wyniki prac prezentowaliśmy na konferencji IAB w Warszawie.
Dlaczego warto rozpocząć współpracę z Sentimenti? Algorytmy, machine learning i inne nowoczesne technologie coraz aktywniej działają w przestrzeni publicznej. Biznes coraz chętniej sięga po te metody. Człowiek nie jest w stanie szybko przeanalizować potężnej liczby danych. Potrzebuje posiłkować się sztuczną inteligencją, by zrobić to lepiej i bardziej efektywnie. Szczególnie dotyczy to emocji, odbieranych indywidualnie, dlatego trudnych do zobiektywizowania.
W Sentimenti rozumiemy ten kierunek. Dlatego, przy zachowaniu naukowych standardów rozwijamy algorytmy do analizy emocji w treściach różnego typu. Nasze narzędzia okazały się skuteczne podczas analizy emocji w treściach reklam, porównywania ich, wskazywania korelacji, kierunku rozwoju trendów itp. To bardzo duży zakres danych. Pozyskanie i analiza zwykle zajmuje długie miesiące. Wymaga obiektywnego wskaźnika pomiaru emocji. Przecież kilka osób, niezależnie od siebie, może ocenić tekst w podobny lub odmienny sposób. Celem skutecznej analizy emocji jest zrozumienie, jaki jest standard takiej oceny.
Jeżeli jesteście zainteresowani poprawą emocjonalności (a więc i skuteczności i zwiększenia zasięgów) Waszych przekazów reklamowych, chcecie pisać bardziej angażujące posty w medciach społecznościowych, potrzebujecie analizy dotychczasowych działań lub wskazania kierunku ich rozwoju – zapraszamy do kontaktu z Sentimenti!
W SENTIMENTI zajmujemy się badaniem emocji zawartych w tekstach, ale to nie znaczy, że interesują nas tylko wtedy, gdy da się je ubrać w słowa. To bardzo stare ewolucyjnie procesy dziejące się w naszych mózgach, czy raczej ciałach, w odpowiedzi na różne bodźce. Bez odczuwania nie ma emocji, nawet jeśli wedle wszelkiego prawdopodobieństwa zawrzemy je w naszym artykule, reklamie, mailu.
Jak twierdzi Joseph Le Doux, jeden z najważniejszych badaczy emocji, powstały jako mechanizm szybkiej reakcji na zagrożenie. Wychodząc od tej diagnozy można stwierdzić: negatywne emocje są nam niezbędne, ale pozytywne to tylko dodatek? Zupełnie nie, przecież tymi drugimi psychologia zajmowała się od zarania nazywając je układem nagrody. Nagroda, odczucie przyjemności, jest tak silne, że może uzależniać. Zbierając te dwa wątki razem widzimy nie tylko, jak istotne są oba krańce spektrum emocji, ale także, że w odczuciach ważnia jest powodowana nimi chęć ucieczki lub zbliżenia się do czegoś, pozostania w obszarze jego oddziaływania.
Emocje to także mechanizm sterowania naszą uwagą. Lubimy patrzeć na obiekty wywołujące w nas radość lub zachwyt, czyli pozytywne odczucia skłaniają nas do utrzymywania na nich wzroku (słuchu lub innych zmysłów). Reakcja ucieczki także jest spowodowana zauważeniem czegoś, na przykład węża na naszej ścieżce. Z tym, że świadomie dostrzegamy go dobrą chwilę po tym, kiedy się już wystraszyliśmy i cofnęliśmy. Uwaga niekoniecznie jest świadoma, nasz umysł załatwia niektóre sprawy automatycznie, co nie znaczy, że nie mają one potem wpływu na nasze funkcjonowanie.
Czy pozytywne, przyjemne widoki także mogą wpływnąć na nasze zachowanie niezauważone? Mniej więcej to pytanie stawiał sobie modny do niedawna neuromarketing, dziedzina wyrastająca z psychologii eksperymentalnej. Badania w tej dziedzinie prowadzą między innymi Rafał Ohme czy Dawid Wiener.
Ohme przeprowadził badanie (we współpracy z Michałem Matukinem i Tomaszem Szczurko) nad szalenie popularnym spotem reklamowym telewizora Sony Bravia. Film, opisywany powszechnie jako “kolorowe piłeczki” (lub ball bounce) zdobył uznanie profesjonalistów i zwykłych widzów – podobały się zdjęcia, muzyka… Jednak jak pokazało badanie Ohmego i innych bez jednej sceny, małego szczegółu często zupełnie niepamiętanego przez odbiorców i w zasadzie ignorowanego przez reklamożerców, jego efekt byłby znacznie mniejszy. Otóż usunięcie sceny z żabą wyskakującą z rynny (naprawdę tam jest!) sprawało, że efekt reklamy stawał się skromniejszy – pamiętano mniej zalet nowego ekranu, entuzjazm się zmniejszał.
Neuronaukowcy wytłumaczyli “efekt żaby” tym, że ta króciutka scena wywoływała wyraźny (wychwytywany przez EEG) wzrost pozytywnych emocji, co w efekcie poprawiało pamiętanie informacji podawanych tuż po niej. W terminach psychologii poznawczej mówimy tu o primingu emocjonalnym – pozytywnie nacechowany bodziec pożycza swój wydźwięk neutralnym treścią, które mu towarzyszą. Co ciekawe, sami twórcy “piłeczek” nie zdawali sobie sprawy z potęgi żaby. Po prostu im się spodobała.
W innym badaniu Ohme i jego zespół analizowali także minimalną różnicę sprawiającą, że potencjalne klientki zapamiętywały dużo więcej informacji z reklamy kosmetyku (jednej z wielu oglądanych w czasie jednej sesji). Występująca w niej aktorka dotykała swojej twarzy lub nie. Pierwsza wersja wywoływała więcej emocji, ale co ciekawe, negatywnych. Być może zadziałał tu efekt odwrócenia znaku emocji, o którym pisaliśmy wcześniej, bo uczestniczki tego badania po zobaczeniu źle odebranego gestu chętniej brały kosmetyk do wypróbowania.
Obecność emocji, nawet niezauważanych świadomie, wywołuje lepszy odbiór reklamy, poprawia zapamiętanie informacji o produkcie, zwiększa na niego chęć. W filmie wystarczy jedna scena, w tekście być może jedno słowo. Artyści tworzący reklamę mają pełne prawo nie wiedzieć, czym tak naprawdę zadziałali na ludzi, ale obowiązkiem specjalistów od marketingu, monitoringu marki, sprzedaży jest sprawdzić to i zrozumieć. Przecież skrócenie spotu o jedną scenę może zniweczyć jego efekt – o ile to ta wywołująca emocje. A wystarczy odrobina uczucia, najlepiej w sąsiedztwie kluczowej dla nas informacji, żeby lepiej nastroić potencjalnego klienta.
Profesor Bogdan Wojciszke powiedział w wywiadzie-rzece “Homo nie całkiem Sapiens”: “odwoływanie się do negatywnej wizji świata to odwoływanie się do polskości. Mówienie o sukcesach brzmi bardzo nie po naszemu”. W tym samym rozdziale mówi także, że wspólne narzekanie jest uznawane przez nas za objaw głębokiej więzi między rozmówcami oraz… że pozytywną wizje świata odbieramy jako naiwność. Jak wyzyskuje to marketing?
Negatywne wrażenia są szybciej przetwarzane przez nasz umysł, łatwiej zauważamy zagrażające czy obrzydliwe bodźce, lepiej je także zapamiętujemy. Wiemy to z badań Wojciszke, ale także wielu innych z klasykiem teorii emocji LeDoux na czele (możecie zajrzeć do podręczników psychologii emocji, albo od razu “Mózgu emocjonalnego”). Dużo ważniejsze dla naszego przetrwania jest to, żebyśmy szybko reagowali na zło i go unikali, niż byśmy zauważali dobro. Co więcej, lepiej także pamiętamy przykrości i traumy niż radości. Oznacza to, że negatywny komunikat działa silniej niż pozytywny. I to wydaje się istotne dla reklamy.
Jak pisze prof. Wojciszke: my, Polacy, uważamy się za najbardziej narzekających na całym świecie. Kiedy mówi się o kulturze narzekania, konieczności dzielenia się smutnymi sprawami, żeby nawiązać bliższy kontakt z innymi, wręcz nakazowi marudzenia w dyskursie społecznym, nie tylko my, ale wiele innych narodów (oprócz amerykańskiego) odnajduje siebie w tych wynikach. “Dobrze sobie razem ponarzekać” wydaje się być uniwersalnym stwierdzeniem (poza USA). Jednak wspólne marudzenie niekoniecznie poprawia nastrój, a co gorsza, negatywne skojarzenia mogą przenieść się na osobę, z którą rozmawiamy.
Czy skuteczne kampanie reklamowe da się zbudować na smutku, krytyce, bólu? Większość spotów promujących leki wychodzi od takich emocji (bohatera bolą plecy, nie może pracować, źle się czuje), ale opowiadana w nich historia musi kończyć się happy endem pokazującym skuteczność lekarstwa. Krótko mówiąc, to nie o negatywne emocje chodzi w tych kampaniach. Ale znaleźliśmy dwa ciekawe przykłady bazujące na rozczarowaniu, złości, frustracji.
W 2014 roku mieliśmy w Polsce zupełnie nietypową promocję kraju – “Poland, come and complain”. Reklamowała nasz kraj pokazując, jak jego obywatele narzekają na swoją historię, sport, infrastrukturę. Bohater lub bohaterka spotu narzekała, a jednocześnie głos z offu opowiadał brytyjskim angielskim o polskich osiągnięciach (noblach dla Skłodowskiej, sukcesach w sportach zimowych, sławie Lema). Każdy film kończył się negatywnym stwierdzeniem, więc odbiegał od standardowych minifabuł kojarzących się z lekami przeciwbólowymi czy opisywanych przez nas przy okazji analizy reklam. W “Come and complain” nie było oczywistego przechodzenia z negatywnych emocji w te pozytywne. Spotom towarzyszyła kampania w mediach społecznościowych (memy i infografiki), która ewidentnie odsłaniała prawdziwą intencję twórców – była bardzo zabawna. Spoty i memy obśmiewały białe niedźwiedzie na ulicach miast, fatalny klimat naszego kraju, skomplikowane stosunki społeczne czy gościnność spod hasła “nie jesz już, bo ci nie smakuje””(lub “ze mną się nie napijesz”!?).
Jak pisze Agnieszka Zakościelna w artykule o “Come and complain” ta kampania najlepiej zadziałała na samych Polaków – co oczywiste, to my najłatwiej wyłapywaliśmy, jakie stereotypy są odwracane ogonem w tej kampanii. Reagując na nią entuzjastycznie, udostępniając w mediach społecznościowych, stawaliśmy się jej ambasadorami i promowaliśmy kraj. Dotyczyło to zwłaszcza osób mieszkających za granicą.
Mamy za sobą także inną kampanię opartą na negatywnych emocjach – ta odbiła się w Polsce dużo głośniejszym echem. Chodzi o mocno sarkastyczne spoty PiS (spójrzcie na nasz tekst o sarkazmie), odwołujące się do hasła “Polska w ruinie”. Faktycznie, przyniosła zamierzony skutek, a dodatkowo utrwaliła obraz tej partii jako antysystemowej (mimo wieloletniej obecności w strukturach państwa). Ta reklama zagrała na frustracjach i wygrała.
Jak pisze Agata Olszanecka “telewizyjne reklamy polityczne wzbudzające silne emocje negatywne nie cieszą się sympatią widzów, ale treści, które są w nich przekazywane, są lepiej zapamiętywane niż te z reklam zawierających treści neutralne i pozytywne”. Reklamy takie są skuteczne (a nie demobilizujące), o ile wyostrzają różnice między różnymi kandydatami. Wyniki jej badań kwestionariuszowych wykazują też, że obywatele dostrzegają nieetyczność takich przekazów i woleliby merytoryczne kampanie… A jednak wiemy, że “Polska w ruinie” zaktywizowała elektorat PiS.
Postawienie na negatywne emocje nie zawsze zwiększa sprzedaż. “Faktowi” się udaje, ale już zbyt dramatyczna reklama przesłania warstwą emocjonalną treść, a przede wszystkim markę i produkt w niej promowane. Co prawda łatwiej zauważamy, a potem pamiętamy, złe rzeczy – ale dotyczy to raczej samych uczuć i wywołujących je treści, a nie towarzyszących im przedmiotów. Przerywanie wiadomości reklamami nie przyczyni się do sprzedaży produktów, ale za to lepiej zapamiętamy bardziej dramatyczne newsy, nawet jeśli nie chcemy otrzymywać takich treści.
Dlaczego czasami negatywny marketing działa? W literaturze na temat emocji można znaleźć dwa uzasadnienia. Pierwsze daje nam tzw. dwuczynnikowa teoria emocji, według której do zdefiniowania każdego odczucia wystarczą dwa wymiary: polaryzacji (pozytywny-negatywny) i siły. O ile trudno jest zmienić siłę emocji (zmienić umiarkowaną sympatię w miłość), o tyle bardzo łatwo przekuć ujemną w dodatnią – dlatego historia zna wiele przypadków zakochania się w osobie, której się na początku nie cierpiało. Całkiem ciekawie pisze o tym Rafał Ohme w “Emo Sapiens”. Dla nas ważne jest to, że wzbudzając nawet negatywne, ale przecież emocje, wobec Polski narzekaniem łatwo było je wywołać pozytywne nastawienie do naszego kraju, zwłaszcza dodając nieco humoru.
Jakie jest drugie wytłumaczenie? Emocje można podzielić na aktywizujące i uspokajające. Radość mówi nam, że nic nie musimy robić, bo jest nam dobrze. Wstręt – że powinniśmy uciekać, więc nakłania do działania. Ale naprawdę z fotela podrywa nas złość, którą łatwo wywołać za pomocą innych negatywnych odczuć: wspomnianego wstrętu, strachu, a nawet ambiwalentnego zaskoczenia. Jak pisze prof. Wojciszke, jest to banalnie proste, skoro “jeśli wzbudzi się w ludziach uczucie wstrętu, na przykład za pomocą paskudnego zapachu, to ich oceny moralne cudzego postępowania stają się bardziej surowe”. Obrzydzając wyborcom kontrkandydata wywołujemy negatywne skojarzenia z nim, a prawem kontrastu (i dwuwymiarowości) możemy postawić siebie w lepszym świetle.
Reklama polega na tworzeniu i utrwalaniu skojarzeń z promowanym produktem – zwykle pozytywnych, ale jak pokazaliśmy wyżej, czasem przydają się nam negatywne – o ile da się sprytnie odwrócić ich znak, albo wywołać dzięki nim chęć do działania. A najlepiej oba naraz. Grunt to wywołać emocje wobec promowanego obiektu a nie “obok” niego – bo wówczas odbiorca zapamięta jedynie to, co wzbudziło w nim uczucia.
Używamy plików cookie, aby zapewnić prawidłowe działanie naszej strony internetowej i usług. Te pliki cookie są niezbędne i są ustawiane automatycznie. Chcielibyśmy również używać analitycznych plików cookie, aby zrozumieć, w jaki sposób wchodzisz w interakcję z naszą witryną i marketingowymi plikami cookie, aby zapewnić spersonalizowane treści i reklamy.
Klikając „Akceptuję”, wyrażasz zgodę na używanie przez nas plików cookie zarówno do podstawowych, jak i nieistotnych celów. Kliknij „Ustawienia”, aby wybrać typy plików cookie, które chcesz włączyć lub wyłączyć. Więcej informacji znajdziesz w naszej Polityce prywatności RODO.
Przeczytaj naszą politykę cookie
